|
(Television Advertising In Market Economy - Analysis And Evaluation) CHƯƠNG MƯỜI CHÍN : NHỮNG BIẾN ĐỘNG MỚI ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH |
| Quảng cáo truyền hình
của chúng ta đang kinh qua một thời đại đánh dấu bằng
những tiến bộ kỹ thuật to lớn và những biến chuyển xã
hội sâu sắc. Những điều đó đang và sẽ làm thay đổi
ngành quảng cáo về hình thức lẫn nội dung (mà chúng ta thấy
nhiều khi hình thức làm thay đổi cả ý nghĩa của nội
dung như đã trình bày trong phần nói về nội dung tiềm
ẩn của thương điệp).
I. NHỮNG BIẾN CHUYỂN VỀ MẶT KỸ THUẬT Năm 2000 qua là thời điểm quan trọng trong lịch sử ngành truyền hình. Nó đánh dấu sự " Bùng Nổ " (Big Bang) như thời khai thiên lập địa trong ngành truyền thông, nhất là từ khi phương thức gián đoạn (tạm dịch từ digital) thay thế cho phương thức liên tục (analog) trong lĩnh vực kỹ thuật về tín hiệu. Những nhà nghiên cứu như Marshall Mc Luhan và Harald Innis đã mơ về viễn ảnh một xã hội mà người ta sẽ đạt được " thông tin tức khắc " (immediate information) nếu muốn. Những năm 1975-2000, song song với sự phát triển của vi tính và điện thoại, sự liên kết giữa các môi thể đơn lẽ (thính thị, vi tính và truyền tin) để trở thành hệ đa môi thể ( multimedia network) đã ra đời. Cùng với sự trưởng thành của mạng Internet, các hệ thống đa môi thể đã tiến nhanh vùn vụt và người ta có cảm tưởng là, thế kỉ 21 sẽ được đánh dấu bằng sự tái tạo một quân bình mới giữa hai yếu tố truyền thống cơ bản : văn tự và ảnh tượng. Theo Jim Willis, sự đa môi thể hoá và điện tử hoá các phương tiện truyền thông sẽ đem đến cho nó nhưng đặc điểm như sau : 1) Trở thành một thương phẩm để phục vụ người tiêu thụ. 2) Nhằm thoả mãn nhu cầu cá nhân hơn là đoàn thể. 3) Sử dụng những phương tiện tàng trữ dữ kiện điện tử. 4) Cập nhật tin tức với một tốc độ liên tục và tức thì. 5) Nội dung dồi dào và đa dạng chưa từng có. 6) Tin tức hấp dẫn như trò chơi. 7) Phóng một lượng tin tức mới một cách đồng loạt. 8) Tăng thêm chi phí cho khách hàng. 9) Khách hàng có thể lựa chọn, gạn lọc tin tức (bằng lướt đi hay lược bỏ : zapping, zipping, surfing) 10) Tàng trữ nhiều dữ kiện nhờ sợi quang học (Optic Fiber) 11) Đối thoại được với khách hàng (Interactivity) 1. Quảng cáo truyền hình và sự ra đời của các phương tiện truyền hình mới ( new media ) Trong lĩnh vực truyền hình, thính thị và truyền tin đã kết hợp với nhau để đề ra truyền hình hữu tuyến qua đường dây cáp (CATV) và từ đó đẻ ra một số đài có tính chủ đề (thematic channel), để ai thích gì xem nấy (với sự ra đời của các tân ngữ như PPC hay Pay Per Channel tức là Trả Tiền Cho Mỗi Kênh Xem, PPV hay Pay Per View tứcTrả Tiền Cho Mỗi Lần Xem, VOD hay Video On Demand hay Phim Băng Từ xem theo sở thích ). Khởi đầu, người ta dùng loại cáp điện thoại cho khoảng cách ngắn, sau đến loại đồng trục (coaxial) mạnh gấp 300 lần loại trên, có sức thu ép hình ảnh để chuyển vận được 15 đến 15 kênh. Sau cùng là loại cáp sợi quang học (optic fiber) với 30 sợi, mỗi sợi mõng độ 1 mm, phát tín hiệu ánh sáng và có thể chuyển vận đến 120 kênh một lần. Truyền hình lối gián cách (digital) đem đến 3 lợi điểm. Trước hết là sự thu gọn, cô đặc những hình ảnh làm ta có thể tăng số kênh (channels) lên. Thứ đến, ta có thể phóng ra những hình ảnh có họa chất cao (HDTV hay High Definition TV) và như thế, hình ảnh mịn và rõ nét hơn. Cuối cùng,hình ảnh truyền hình có thể kết hợp để được sử dụng, tái sinh và lưu trữ trên mạng Internet, một môi thể cùng chung phương thức gián cách, mà không cần phải đổi hệ gì cả. Đó là chưa kể sự kết hợp dễ dàng với máy vi tính, điện thoại cầm tay và hệ thống đa môi thể (multi-media). Ở Nhật, Từ năm 1975, đài NHK đã cho chiếu thử hình ảnh có họa chất tinh vi hơn (HDTV) (theo Francis Balle). Abe Masakichi và nhóm Sendenkaigi cho biết, từ tháng 12 năm 2000, Nhật Bản bắt đầu phóng ảnh có họa chất cao với đặc tính song phương hay giao hỗ (interactive) bằng vệ tinh truyền thông (BS hay Broadcast Satellite) và vào mùa thu 2001, người Nhật đã phóng ảnh trên vệ tin thông tin (CS hay Communication Satellite) cùng một phương thức, riêng về việc sử dụng phương thức gíán đoạn (digitalization) trên làn sóng điện, họ còn phải đợi đến năm 2003 để thí nghiệm ở ba đô thị chính trước khi hoàn tất trên toàn quốc vào năm 2011. Riêng về phía Âu châu, truyền hình có họa chất cao đã được phóng thử từ năm 1992, nhân dịp Thế Vận Hội Mùa Đông ở Albertville (Pháp). Mỹ đã phóng ảnh họa chất cao ngày 1/11/1998. Theo Francis Balle, năm năm sau khi vệ tinh Spoutnik của cựu Liên Xô lên quĩ đạo (1957), vệ tinh Telstar của Mỹ đã chuyển hình ảnh qua Đại Tây Dương bằng đường không gian. Vào năm 1965, Mỹ cũng đã phóng vệ tinh truyền thông đầu tiên Early Bird (hay Intelsat I) và từ đó, kỹ nghệ vệ tinh truyền thông đã phát triển nhanh chóng. Tổ chức Intelsat ra đời ở Mỹ năm 1964 đã có 122 quốc gia hội viên vào năm 1995 và quản trị 20 vệ tinh. Eutelsat của Âu châu thành lập năm 1997 mà Nga là một thành viên), có 50 nước tham gia (1998) và điều động 13 vệ tinh truyền thông. Năm 1998, Eutelsat đã phóng hình ảnh của 300 đài truyền hình (trong đó 250 theo hệ gián cách). Các quốc gia Đông Âu (Interspounik, 1978) và Ả Rập (Arabsat) cũng có hội đoàn hợp tác riêng của họ. Á châu có Asiasat, một vệ tinh do Mỹ chế tạo được hoả tiễn Trường Chinh của Trung Quốc phóng lên quĩ đạo, do một tập đoàn đa quốc gia ở Hồng Kông điều phối, có một phạm vi hoạt động rộng lớn từ Nhật Bản đến Thổ Nhĩ Kỳ và phóng ảnh theo 2 phương thức PAL và NTSC (theo Okamura).Chương trình Star Television do vệ tinh này phóng ra hoàn toàn không mất tiền, mọi chi phí đã được quảng cáo đài thọ. Đứng về phương diện quảng cáo, những phương tiện kỹ thuật đa môi thể hay mạng gíúp người trong nghề mở rộng thêm chiến lược quảng cáo của họ.Ví dụ như nhờ khả năng đối thoại song phương hay giao hỗ (interactive) hay đa phương giữa khách hàng và môi thể, người làm quảng cáo có thể thông báo, đề nghị một món hàng vừa ý, xứng giá, đúng lúc cho khách. Nhưng kỹ thuật mới còn giúp cho họ lược bỏ những gì kềnh kàng và không thú vị (hiện tượng zapping, zipping và surfing đã chứng tỏ điều đó). Với kỹ thuật điều khiển tầm xa (intelligent remote control) người xem có thể loại bỏ những gì họ không muốn coi xen vào giữa đoạn phim (autocut). Kỹ thuật truyền hình hữu tuyến bằng mạng dây cáp (CATV) đã gíúp cho người quảng cáo tiếp xúc với những thành phần của một thị trường tế phân, gíúp cho họ khoanh vòng những đích nhắm (thị trường đồng chất) dễ dàng hơn để tránh đi những tổn thất thông tin. Trong trường hợp này, quảng cáo truyền hình tiếp cận với quảng cáo bằng tạp chí chuyên đề. Sự tăng gia số đài cũng thúc đẩy kỹ nghệ phần mềm hay kỹ nghệ chương trìnhtruyền hình (Soft Business) hỗ trợ cho thương điệp quảng cáo phát triển vì một cuộn phim làm ra co thể được chiếu đi chiếu lại ở nhiều đài đó là chưa kể sau đó nó còn được sử dụng để chiếu trong những chuyến bay và cho cá nhân mướn.Cuối cùng, truyền hình với hình ảnh cao họa chất (HDTV) có thể giúp cho các tác phẩm quảng cáo được trình bày mỹ thuật hơn, hấp dẫn người xem hơn; chất lượng nghệ thuật phim truyền hình nhờ đó sẽ cao hơn (mặc dầu tốn kém hơn). Tuy nội dung của truyền hình dây cáp có thể giống như truyền hình đại chúng nhưng thái độ người xem truyền hình dây cáp thường tích cực và chủ động hơn vì họ bỏ tiền ra để mướn đài và chương trình mình muốn xem chứ không ngồi chờ người ta cho mình xem cái gì. Nó tạo ra một liên hệ cá nhân hơn, tập trung hơn và thân mật hơn giũa người xem với môi thể. Thứ đến, truyền hình dây cáp với khả năng của băng từ có thể gửi những chương trình thu sống (real time) hơn là đài truyền hình thông thường. Nói chung, truyền hình dây cáp đã làm thay đổi rất nhiều cách tiếp cận và nội dung của quảng cáo thương mại cũng như dạng thức hành động của khán thính giả .Ta hiểu vai trò của loại truyền thông này quan trọng đến thế nào, nhất là ở những quốc gia như Hoa Kỳ mà Krugman và Rust (xem Batra & Glazer, 1989) đã dự đoán từ năm 1987, số người đăng ký (subscriber) lên đến 64% tổng số nóc gia trang bị truyền hình vào năm 2000 nghĩa là với tốc độ tăng trưởng 1% mỗi năm. Trên truyền hình đại chúng ta đã chứng kiến hiện tượng Mua Bán Trên Truyền Hình (Television Shopping Phenomena). Trên mạng cáp, nó càng phát triển nhanh chóng. Ở Mỹ, từ một mạng cáp ở Tampa năm 1982, đến giữa 1985 nó đã trở thành một hệ thống chào hàng quốc gia với những tên tuổi mà ta không còn xa lạ như Cable Value Network, QVC Network, Home Shopping Network, Television Auction Network, Telshop, Value Television vv... 2. Quảng cáo truyền hình với tân kinh tế và thương vụ điện tử Sự phát triển của kỹ thuật thông tin đã đẻ ra một kỹ nghệ mới mà nhà kinh tế học Mỹ Fritz Machlup gọi là kỷ nghệ tri thức (TheKnowledge Industry, dẫn bởi Francis Balle) và một nền kinh tế mới, kinh tế thông tin (Information Economy) của một xã hội được xem như Xã Hội Hậu Kỹ Nghệ (Post-Industrial Society). Nếu xã hội hậu kỹ nghệ dựa trên cơ sở máy móc và vật chất, xã hội hậu kỹ nghệ dựa phần lớn trên những yếu tố thông tin, phi vật chất, vượt không gian và thời gian. Từ đầu thập niên 1990,người ta đã nói đến một nền kinh tế điện tử (Cyber-economy) mang ba tính chất toàn cầu (global), phi vật chất (immaterial) và liên kết (interconnected). Theo tài liệu của Documentation Francaise (1999, dẫn bởi Francis Balle), vào năm 1998, 61% tiểu xí nghiệp (2 đến 99 nhân viên) và 82% xí nghiệp bậc trung (100 den 499 nhân viên ) ở Mỹ đã sử dụng mạng Internet. Ngoài ra, 31% tiểu xí nghiệp và 51% trung xí nghiệp đã có trang Web. Kể từ năm 1998, sức mạnh của nền kinh tế mới biểu hiện qua sự thị trường chứng khoán đánh giá cao những xí nghiệp mà hoạt động liên quan đến mạng thông tin. Những tên tuổi như Yahoo !, Infoseek (Quảng cáo), AOL (Thông tin), Microsoft, Netscape, MSN (Tiếp thị) là những tâm điểm của một nền kinh tế mới. Thương vụ điện tử (e-transactions) rồi sẽ dần dần thay thế thương vụ truyền thống. Hiện nay (1998) Mỹ đang nắm 79% thị phần thương vụ điện tử, sau đó là Âu châu (7%), Canada và Nhật (đồng hạng 4%). Thương vụ điện tử phần lớn liên quan đến " chuyển bốc " (downloads) nhưng " hàng chứa trên mạng " (contents) như nhu liệu (software), âm nhạc, tri thức và dịch vụ (chứng khoán, ngân hàng) nhưng cũng liên quan đến trao đổi hàng hóa vật chất (như sách vở, xe hơi). Nó không chỉ giới hạn trong mối liên hệ giữa xí nghiệp (B hay business) với khách tiêu thụ (C hay consumer) (B2C) nhưng trong lòng một xí nghiệp (inter-group) , giữa xí nghiệp với nhau (B2B) hay giữa xí nghiệp với chính phủ (G hay government) (B2G). Trong nền kinh tế mới, xí nghiệp sử dụng phương tiện điện tử không cần phải lớn (SOHO hay Small Office, Home Office như Văn Phòng Chung Chân hay Văn Phòng Tại Gia cũng đủ), không cần có tài sản vật chất như nhà cửa đất đai. Tài sản của nó là tài năng nhân viên, phát minh và tri thức kỹ thuật, số khách hàng và khả năng doanh thu. Nhược điểm của nó là sự mong manh, thành công và thất bại có thể đến lúc nào không biết. Trong một nền kinh tế như vậy, thử hỏi quảng cáo truyền hình hiện tại có thể đáp ứng với nhu cầu của chủ quảng cáo và khách hàng được không. Quảng cáo truyền hình có bắt buộc phải thay hình đổi dạng hay phải nương nhờ đến một môi thể khác? 3. Quảng cáo trên mạng Internet Nhiều người đã muốn xem quảng cáo truyền hình như sản phẩm của thế kỷ 20 (nghĩa là đã lỗi thời) và quảng cáo trên mạng Internet mới là quảng cáo của thế kỷ 21. Có phải như thế là quảng cáo truyền hình sắp sửa cáo chung và nhường bước cho một loại quảng cáo mới, khoa học hơn và tối tân hơn chăng ? Trước khi bắt tay vào việc so sánh, ta hãy thử tìm hiểu quảng cáo trên mạng là gì và có những đặc tính nào. Quảng cáo trên mạng có hai yếu tố độc đáo, đó là tính cá nhân và tính song phương hay giao hỗ. Tính cá nhân (individuality) nằm ở chỗ xem quảng cáo trên mạng là một hành động đơn lẽ, khác với xem truyền hình trong phòng khách mà ngoài ta ra thường có sự có mặt của kẻ khác, lại có sự trao đổi ý kiến với những người đó. Tính song phương hay giao hỗ (interactivity) cho thấy người xem quảng cáo có thể tự mình chọn lựa, hỏi và phản ứng lại câu trả lời của máy chứ không thụ dộng va đơn phương (unidirectional) như lhi ngồi xem truyền hình .Mặc dầu quảng cáo trên mạng mới bắt đầu từ 1994 khi Nestcape Navigator 1.0 vừa được tung ra, nó đã trở thành một trái bom trong giới tiếp thị. Theo S. Monye va P. Mayer, vào năm 1996, Internet đã thu vào 3,5 tỷ đô la Mỹ và được 22 triệu người trên thế giới sử dụng.Cuối năm đó, 80% của 500 hãng Mỹ có tên trong tạp chí Fortune đã thiết bị mạng Internet dù trước đó một năm, con số chỉ có 34% mà thôi. Điều này cho ta thấy chỉ trong vài năm nữa, quảng có trên mạng sẽ được bành trướng với một tốc độ nhanh không tưởng tượng được. Mạng toàn cầu WWW (World Wide Web) đã được khai thác bởi Hội Đồng Nghiên Cứu Nguyên Tử Năng Âu Châu (CERN = European Council for Nuclear Research) ở Geneve vào những năm 1990.Mạng này có đặc điểm là xử lý và chuyển hoán được những thông tin dù dưới dạng văn tự, âm thanh, đồ biểu, hình ảnh tĩnh hay hình ảnh động. Web này còn có đặc điểm là nhờ ở ngôn ngữ siêu văn bản (HTML hay hypertext mark-up language) có thể di động giữa những nguồn thông tin khác nhau bất kể hệ thống máy tính nào.Người sử dụng chỉ cần "nháy chuột" vào một mối dây liên lạc (hypertext link) thường dưới dạng một dòng tín hiệu xanh có gạch dưới để có thể tìm đến nguồn tin mà anh ta chẳng biết từ loại máy nào.Mạng được coi như bộ phận tiến nhanh nhất của Internet, năm 1995, đã có 9,5 triệu máy chủ (host) "chủ trọ" 33 triệu người sử dụng. Theo Scales (1996), Internet là một nôi thể hợp chủng (hybrid medium) và nó pha trộn hai môi thể là truyền hình và điện thoại. Trước tiên, Internet là một tập hợp đa hệ (multiple networks) vói phương tiện truyền thông mà người sử dụng lẫn người bán đều phải trả tiền để được " dùng" (access) mạng. Đặc điểm lai giống của nó còn nằm ở chỗ nó chứa được mọi thông tin dù đưới dạng dữ liệu, âm thanh, hình ảnh hay ảnh từ. Năm 1996, trên 60% máy chủ của Internet nằm ở Mỹ (9,5 triệu máy) và 2 triệu nằm ở Âu Châu ( 44% ở Đức và Anh). Các nước vùng Địa Trung Hải tỏ ra yếu kém về mặt sử dụng Internet hơn các nước phía Bắc Âu Châu.Thống kê cũng cho biết rằng vào tháng tư năm 1998, American Online có 15,1 triệu hội viên và Compuserve có 2 triệu. Internet " gặm nhắm " khách hàng của truyền hình. Hơn 30% khách Internet cho biết xem truyền hình ít đi từ ngày có Internet. Trong năm 1998, trong những gia đình mướn American Online, số khán giả truyền hình đã giảm mất 15%. Điều này đã làm cho các hãng truyền hình theo chính sách đầu tư vào các mạng Internet bằng cách mua lại phần hùn trong các hãng nói trên để dễ kiểm soát chúng. Sự phát triển về Internet không thể có một sớm một chiều nếu không hội đủ những điều kiện sau đây (theo S.Monye và P.Mayer, lý luận trong hoàn cảnh của các nước Âu châu) : 1) Sức thu nhập 2) Sự cổ động của chính phủ 3) Giá cả của dịch vụ thông tin 4) Sự cởi mở trong qui chế của kỹ nghệ truyền tin 5) Nhiệt tình của xã hội đối với các kỹ thuật tân tiến 6) Số tiền chi tiêu vào thông tin tính trên đầu người 7) Trình độ kỹ thuật truyền thông hiện có trong nước 8) Mô thức văn hoá thích hợp Internet đã sớm trở thành một môi thể tiếp thị nhờ E-Mail hay " thư tín điện tử ", nó được sử dụng như một thứ quảng cáo trực tiếp bằng thư tín (Direct Mail). Qua cơ sở tập trung dữ liệu (E-Mail data-base), người làm quảng cáo có thể gửi đến người tiêu thụ những tin tức thường xuyên cập nhật hoá. Những sản phẩm của Internet là các loại sau đây: 1)"Tin tức thương mại" (Infomercials) cung ứng cho người tiêu thụ khi họ cần thu lượm tin tức nhiều về một món hàng nào đó trước khi đi đến quyết định mua hay không. 2) "Quảng cáo bằng bảo trợ" (Sponsoring). Hãng muốn quảng cáo chỉ cần trưng ảnh hiệu của mình lên mạng (web sponsorship) cũng đủ đạt hịêu quả thay vì mở một địa chỉ riêng (website) tốn kém hơn. 3)"Quảng cáo giải trí " (Display Advertising & Advertainment) giúp cho chủ quảng cáo nhắc nhở với người tiêu thụ về sự có mặt của hãng mình thông qua những trò chơi hay thi đấu mà họ bày ra trên mạng.Người quảng cáo sử dụng phương tiện này khi không cần thông tin chi lắm vì hàng của họ (ví dụ Levis, Coca-Cola, Rolex) đã có nhiều người biết đến. 4)"Quảng cáo chiêu kỳ" (Banner Advertisements) : loại quảng cáo thông dụng nhất với một trang riêng (company web' page) như thể một lá cờ chiêu hàng (banner, flagpole) đón khách. Bằng những cái bấm nháy (click-through) người viếng (visitors) có thể đối thoại được với người thông tin cho nên hiệu quả kinh tế rất lớn. Hiện nay tiền chi cho loại quảng cáo này chiếm 80% số chi tiêu trên mạng và là một đối thủ đáng ngại cho quảng cáo truyền hình vì lý do là nó năng động trong khi truyền hình khiến người ta thụ động. 5)"Phát hành tại chỗ" (On-line Publications): những tờ báo nổi tiếng có thể được đọc hay được in ra từ mạng. Ví dụ điển hình là tờ báo thông tin tài chính Financial Times On-Line đã lôi cuốn được độc giả của trên 180 quốc gia. Do đó, những nhà quảng cáo hay sử dụng loại Phát Hành Tại Chỗ này qua những đài nhật báo hay tuần báo như WallStreet Journal, Time Magazine, New York Times và The Economist. 6)"Bán hàng trên mạng "(On-Line Sales): đây là loại quảng cáo song song với hoạt động bán hàng. Gần đây, kiểu bán hàng mới mẻ này rất phổ biến. Sự thành công của hệ thống bán hàng trên truyền hình QVC (Quality, Value and Convenience) đã là động cơ phát triển sự buôn bán trên mạng mà nguời ta nghĩ nó sẽ tiến xa trong vòng hai, ba mươi năm tới khi mọi thủ tục và qui chế được thiết lập rõ ràng. Chiêu kỳ là quảng cáo tiêu biểu nhất của mạng. Để đo hiệu quả của nó, người ta có thế sử dụng Chỉ Số Lộ Xuất Của Trang Quảng Cáo (PV hay Pay View Index, nôm na là số lần khách mở trang ra xem), Tỷ Suất Bấm Nháy Mỗi Lần Khách Viếng (CTR hay Clic Through Rate) và Đơn Giá Bấm Nháy (CPC hay Cost Per Clic). Chỉ số PV tức là tổng số lần trang có lá cờ được mở ra, quảng cáo chủ sẽ dựa vào đó để tính ngân khoán dự chi để xen thương điệp của mình vào.Dự chi này sẽ được tính theo những tiêu chuẩn cố định như vị trí và thời gian của thương điệp khi lên trang.Thương điệp được xem như hữu hiệu khi nó được nhiều người thăm viếng và số bấm nháy chính là thước đo có ý nghĩa nhất. Chỉ số CTR cho ta biết tỷ suất lần bấm nháy khách thao tác mỗi khi viếng trang ( C/PV%) , nếy tỷ suất này cao, chứng tỏ khách quan tâm đến thương điệp. Chỉ số CPC là giá tiền của mỗi bấm nháy ($/C). Khuynh hướng chung cho thấy chỉ số CTR hạ dần tỷ lệ thuận với thời gian và nhiều khi 1% của CTR cũng chưa phải là con số dễ đạt được.Do đó, nhiều hãng quảng cáo đã xin bảo đảm cho chủ quảng cáo có một tỷ suất CTR tối thiểu. |
| II.
NHỮNG BIẾN CHUYỂN SÂU SẮC TRONG XÃ HỘI ẢNH HƯỞNG TỚI
QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH
1. Hiện tượng xã hội lão hóa và giảm sinh đẻ Chúng ta biết hiện nay dân số địa cầu đã lên đến 6 tỷ người và có thể đạt đến con số 10 tỷ vào cuối thế kỷ 21. Tuy nhiên, cùng với "trái bom nhân khẩu" sắp nổ bùng trong các quốc gia trên đường phát triển, người ta nhận thấy trong các quốc gia tiên tiến (Mỹ, Âu Châu, Nhật Bản), hiện tượng lão hoá và giảm sinh đẻ là điều đáng lo ngại nhất. Riêng Nhật Bản, theo thống kê năm 2000 của một cơ quan nghiên cứu về tiêu thụ, tính đến 2015, trên 1/4 dân số (27,4%) sẽ trên 60 tuổi, Cùng lúc, sinh suất đã tụt dốc rất nhanh, hiện nay ở Nhật nó chỉ còn khoảng 1,34 (nghĩa là cứ 3 người đàn bà thì sinh được 4 trẻ em) trong khi để dân số khỏi suy thoái, mọi người đàn bà phải có trung bình 2 đứa con. Về mặt kinh tế mà nói, số người già trong xã hội tăng gia bao nhiêu thì phụ đảm an sinh xã hội sẽ to lớn bao nhiêu, nhất là người già không những không sản xuất ra của cải mà còn hưởng thụ ít tốn tiền những dịch vụ về chăm nom và y dược. Trong khung cảnh một kim tự tháp dân số lật ngược, sẽ không còn có đủ số người trẻ làm việc để cáng đáng nuôi già. Từ đó sẽ nảy sinh ra sự xung đột giữa hai thế hệ và để hòa giải họ với nhau, người ta đòi hỏi người già phải phụ đảm một phần gánh nặng phí tổn xã hội như trả thuế đánh trên tiền hưu trí và trên giá trị hàng tiêu dùng. Đồng thời, người già với của cải tích lũy sẽ là đối tượng của một thị trường mới: thị trường người già với những mặt hàng đa dạng hướng về họ để bảo đảm cho họ một tuổi già hạnh phúc. Cũng vậy, quảng cáo truyền hình trong tương lai sẽ có những hình thức và nội dung phù hợp với lớp người tiêu thụ "mới" và những mặt hàng "mới" (cho dù giới trẻ cho đến nay vẫn là đích nhắm chủ yếu của người quảng cáo). Người già không những ảnh hưởng đến chính trị vì họ sẽ nắm đa số phiếu trong các cuộc bầu cử và dĩ nhiên họ có khuynh hướng "bảo thủ tự nhiên" vì sợ hay ngại thay đổi. Người già sẽ xuất hiện nhiều hơn như nhân vật trung tâm và chủ động của các thương điệp quảng cáo liên quan đến những mặt hàng dành cho họ. (Hiện nay, phần nhiều truyền hình chỉ đưa ra những nhân vật trẻ trung vì già yếu bị xem như hình ảnh của thoái hoá và kém thẩm mỹ). Chúng ta còn có thể nhận ra một điều nữa là người già có rất nhiều thời giờ để xem truyền hình và màn ảnh nhỏ là "cặp mắt" của họ để nhìn ra thế giới. Thống kê ở Nhật cho bóêt xem truyền hình là hoạt động chính của hơn 90% người già trên 60 tuổi trước mỗi hoạt động truyền thông khác như xem báo, nói chuyện với người chung quanh. Người già trong những xã hội sung túc, hết lo về cơm ăn áo mặc và nhà cửa, có thể có thêm nhưng đòi hỏi tinh thần. Và đây cũng là một thị trường mới (thị trường đầu bạc : silver market) của những nhà tiếp thị và quảng cáo. Đối với họ, lối truyền hình mời mọc, dụ dỗ có lẽ sẽ không còn thích hợp. Họ cần những tin tức cụ thể, chính xác chỉ vẽ cách dùng món hàng vì tương lai cuộc sống của họ sẽ thu gọn trong bốn bức tường. Hiện tượng sinh suất xuống thấp dù bắt nguồn từ ý chí cá nhân hay do kế hoạch chính phủ sẽ tạo ra những "gia đình con một" và dạng thức sinh hoạt cũng như tiêu thụ của lớp người mới sẽ khác hẳn với những người cùng tuổi với họ cách đây vài mươi năm. Họ có thể ích kỷ hơn vì suốt thời trẻ được nuông chiều, kém tinh thần liên đới vì không có anh chị em, và thiếu hứng khởi lao động. Quảng cáo truyền hình sẽ phóng những thương điệp với nội dung như thế nào đến lớp người này? A dua hay giáo dục? Đó cũng là một điều đáng suy nghĩ. Riêng về chủ đề của phim quảng cáo truyền hình, chúng ta thấy nó cũng đã biến đổi. Sự già nua không còn là một điều đáng khinh bỉ và gớm ghiếc (như thành ngữ Lão lai tài tận).Trái lại quảng cáo đã tìm ra một thị trường mới. Quảng cáo thương phẩm về thuốc men, dụng cụ thể thao (xe đạp nội thất...), thức ăn dưỡng sinh, các dịch vụ tìm bạn bốn phương (cho các ông bà già goá bụa), hương liệu khử mùi, keo gắn răng giả, tóc giả...bắt đầu có chỗ đứng. Tuổi già cũng được chấp nhận: Shiseido quảng cáo kem bôi mặt với nhân vật diễn xuất là một tiếp viên hàng không luống tuổi, hãng xe điện JR Higashi Nihon đưa ra phiêu ngữ "Full Moon" (Trăng Tròn) để khuyến khích du lịch mà đối tượng là những cặp vợ chồng già, lúc trẻ tiền bạc không được thong thả để hưởng tuần trăng mật. Sự hoà giải giữa các thế hệ cũng được thấy trong quảng cáo truyền hình. Người ta bắt đầu khoan dung đối với lớp trẻ và lối sống mới của họ. Khi nam tài tử Kimura Takuya của Nhật xuất hiện với môi tô son hồng hay khi quảng cáo truyền hình dùng tình tiết một cô gái nói dối mẹ sau khi ngủ qua đêm ở ngoài với bạn trai, khán thính giả không còn thấy bực bội mà chỉ mỉm cười. Sự khoan dung đó không những cởi trói cho người khác mà còn là sự cởi trói cho chính mình. Những quảng cáo với nội dung khinh khi phụ nữ (loã thể, gợi dục) đã bị loại bỏ. Đối với người bị khuyết tật hay tàn phế cũng vậy. Quảng cáo giày thể thao của hàng Nike trên truyền hình Nhật với chủ đề " Vì tôi biết đi, nên tôi thành người (Aruku kara ningen) " với hình ảnh một người nguyên thủy tiến hoá từ bốn chân lên hai chân, đã bị xem như xúc phạm đến người bị bênh bại. 2. Môi trường sinh thái bị tàn phá Chúng ta không còn lạ gì đến những hiểm hoạ đang tàn phá tinh cầu xanh chúng ta đang sống. Với " hiệu ứng nhà kính "(greenhouse gas hay GHG) vì mức độ thán khí và khí mê-tan tăng gia, từ đây đến cuối thế kỷ, địa cầu sẽ nóng thêm khoảng hai độ, băng sơn hai địa cực sẽ tan ra, gây lũ lụt và xoá tên một số vùng đất trên thế giới, gây đói kém, dịch lệ. Lớp ô-zôn bảo vệ địa cầu đã thủng nhiều chỗ (ozone layer depletion). Mưa có chất toan (a-cít), ô nhiễm hải dương vì kim thuộc nặng, dầu đốt và các chất thải kỹ nghệ khác, sự tàn phá các vùng rừng xanh, lá phổi của địa cầu, sự sa mạc hoá, sự tiêu diệt các loài thú rừng và thảo mộc, sự hao mòn của các vùng nguyên liệu thiên nhiên...là những cảnh cáo nghiêm trọng cho nhân loại. Cũng chính vì vậy mà nền kinh tế truyền thông với phương thức sáng tạo giá trị mới đã ra đời để thế vào chổ nền kinh tế kỹ nghệ dựa trên tiêu phí nếu không nói là hoang phí vật tư .Nhân loại có thể ý thức được nguy cơ tàn phá môi sinh nhưng từ ý thức đến hành động còn là một bước xa. Quảng cáo truyền hình ngoài mục đích tăng hiệu năng thương mại phải có nhiệm vụ ngăn chặn mọi sự phí phạm và cảnh tỉnh con người đang tiến dần đến bờ vực thẳm mà không quay đầu lại được. Thay vì hô hào tiêu thụ và lạm phát chi phí quảng cáo, quảng cáo truyền hình chắc phải tự đặt cho mình một kỹ luật và một sứ mạng mới .Trong hình thức biểu hiện ở Nhật một số quảng cáo truyền hình đã đưa lên chủ đề " bảo vệ môi trường sinh thái , " dịu dàng với thiên nhiên " và biện minh cho một lối sống êm đềm ,thanh thản, nhẹ nhàng ,vô vụ lợi ,có ý nghĩa , một điều mà trước đây không hề thấy trên màn ảnh nhỏ vì có thể bị xem như là mâu thuẩn, nguỵ biện hay ngụy thiện. Quảng cáo về đua ngựa dùng chủ đề tình yêu thú vật, quảng cáo về đua xe đạp hay thuốc lá có khi mượn chủ đề tình yêu thiên nhiên. Dĩ nhiên đây là những lạm dụng cần bài xích .Tuy nhiên ,ta thấy số thương điệp truyền hình nhắc tới thiên nhiên xuất hiện càng ngày càng nhiều. Những hãng dầu khí ,hãng chế tạo ô-tô bỏ tiền ra để "phân bua" với thiên hạ là mình có ý thức về nguy cơ môi trường và vẫn đang cố gắng nghiên cứu loại động cơ tiết giảm nhiên liệu (sho-ene = economy of energy) hay dùng nhiên liệu không gây ô nhiểm như cồn , ánh sáng mặt trời (green cars) ... để tránh những sự cố ngoài ý muốn có thể xảy ra. 3. Toàn cầu hóa và địa vực hóa Ngày nay, vận mệnh của các quốc gia trên giới bị ràng buộc với nhau .Một nơi nhức đầu thì nơi khác sẽ sổ mũi. Sự lưu động của tư bản, hàng hoá, dịch vụ, thông tin và nhân sự... đã xoá biên giới giữa các quốc gia .Những cộng đồng thể như EU, những tổ chức liên quốc gia như NAFTA, ASEAN, APEC...đã ra đời và mọi tranh chấp thương mại đều có thể giải quyết qua thương lượng song phương hay đa phương qua các hội nghị quốc tế của GATT, WTO, ASEM... Toàn cầu hoá cũng đem đến sự hoà điệu (trong khi chưa có thể thống nhất và có thể sự thống nhất cũng không hẳn cần thiết) hình thức biểu hiện quảng cáo cũmg như qui luật về quản lý quảng cáo. Về biểu hiện, chúng ta thấy đã có những thương điệp có tính cách đa quốc gia hay xuyên văn hoá (đã bàn ở chương XVI) và những thương điệp có chủ đề về những hiểm hoạ chung như lưởi gươm Damoclès đang treo trên đầu nhân loại : nạn nhân mãn, bệnh truyền nhiễm qua đường sinh dực , khủng bố, hận thù chủng tộc và tôn giáo ,sự tan vỡ của định chế gia tộc...Quảng cáo truyền hình không thể nào tiếp tục xoay quanh cái đẹp, sự giàu sang hay sự nổi bật...mà phải đưa khán giả giáp mặt với thực tại nhiều khi phủ phàng. Về mặt quản lý, quảng cáo truyền hình đang đi đên sự hợp lý hoá các mục chi tiêu, thoát ra khỏi những đòi hỏi vô lý của một số hãng quảng cáo hay môi thể lớn chỉ mong độc chiếm và bắt thị trường phải tuân theo ý muốn của họ. Qui chế quản lý quảng cáo truyền hình quốc tế cần buộc các bên đương sự phải trưởng thành hơn, biết chia sẻ trách nhiệm trước xã hội về nội dung quảng cáo. Cùng lúc với toàn cầu hoá (globalization) , hai hiện tượng song hành và mâu thuẩn với nó là địa vực hoá (localization) và cá nhân hoá (personalization) không thể bị bỏ qua. Từ những thị trường rời rạc được hợp nhất qua sự đại chúng hoá (massification) và tiêu chuẩn hoá (standardization, tự động hoá kỹ thuật (automatization) và số liệu hoá (numerization) của tin học đã giúp ta phân tích và thoả mãn nhu cầu của mọi tầng lớp (segments) người tiêu thụ, đi đến chỗ tinh vi như tìm những thị trường khe hở (niches) mà chen chân vào và rốt cục , cá thể hoá được thị trường (mass customization). Người làm tiếp thị như thế vùa thoả mãn được đòi hỏi của đại chúng vừa thoả mãn được nhu cầu cá biệt của mỗi chủ thể cấu tạo ra nó. Có thể thu gọn nó trong một thuật ngữ hiện nay chưa tìm ra chữ tương đương trong tiếng Việt để diễn tả : đó là "Glocalization" (địa phận hoá toàn cầu ?). Quảng cáo truyền hình như hết bắt buộc phải hiệp lực với các môi thể điện tử tự động hoá nếu không muốn bị lỗi thời trước hướng đi của xã hội hiện tại. Sự hiện diện đông đảo của người ngoại quốc, nhất là người da màu trong các thương điệp là một thể hiện của sự quốc tế hoá cũng như sự sử dụng nhiều từ Anh ngữ và tiếng nước ngoài, cảnh phi trường, cảnh tiếp đón bạn bè ngoại quốc đến chơi ..trong các thương điệp đều thể hiện nếu không nói là biểu dương tinh thần ấy. |
| 4. Thời đại chính
trị hòa giải và hợp tác thế giới
Trong thế kỷ 20, thế giới đã traĩ qua nhiều cuộc biến động với hai cuộc đại chiến và nhiều cuộc cách mạng giải phóng dân tộc và con người. Ngày nay, trong thời đại toàn cầu sự liên hệ giữa các nước tuy vẫn còn nhiều xung đột , nhưng đã đi từ chổ chống đối đến chổ nương dựa lẫn nhau. Sự biến chuyển này cũng thay đổi màu sắc của quảng cáo truyền hình và đem đến cho nó một cơ may. Có một thời quảng cáo thương mại gắn bó với tuyên truyền. Dưới thời Minh Tri, thuốc đau bụng Seirogan (Chính Lộ Hoàn) được viết bằng chữ Hán (với cách đọc giống y nguyên) là Chinh Lộ Hoàn nghĩa là " Viên Thuốc Dẹp Giặc Nga " vì lúc đó cuộc chiến tranh Nga-Nhật (1904-05) đang xảy ra. Tching Kanehisa (1984, sđd) cho biết sau thắng lợi của cuộc chiến Nhật Thanh (1894-95), tên các hiệu thuốc lá ở Nhật đều mang những cái tên như " Đại Thắng Lợi "(Daishori), " Khải Hoàn " (Gaisen), " Ái Quốc " (Aikoku)...và hình ảnh người hùng đương thời, Tể Tướng Đức Bismarck, được đem ra để quảng cáo Dokumetsu (Diệt Độc ), một hiệu thuốc trừ bệnh tiêm la. Nhà nghiên cứu Hàn Quốc Hyan San Bin tức Hoàng Sơn Bẩm (1995) cho biết ngay cả gần đây, khán thính giả Đại Hàn hãy còn mang ác cảm với quảng cáo truyền hình Nhật Bản mà họ tóm tắt trong ba chữ: thô bạo, xách động và đồi trụy. Di sản của thời Nhật thực (1910-1945) vẫn để lại ảnh hưởng xấu trong tâm khảm quần chúng cho dù nước Nhật hiện đại đã lột xác để trở thành một quốc gia dân chủ và khai phóng. Ngược lại, mối hận lòng của người Đại Hàn đã được thể hiện trong quảng cáo thuơng mại của họ như khi hãng Chasecult sử dụng hình ảnh người anh hùng dân tộc An Jun Gun (An Trọng Căn) mà người Nhật chỉ xem như một tên khủng bố vì họ An đã ám sát Ito Hirobumi, Tổng Đốc Triều Tiên, năm 1916. Người Việt Nam biết tên Ito Hirobumi qua cách đọc chữ Hán, Y Đằng Bắc Văn, một nguyên huân của thời Minh Tri dúy tân, được cả nước tôn thờ. Chúng ta thấy sự khơi gợi tình cảm dân tộc và phục thù để bán hàng đã có một thời khá phổ biến ở Đại Hàn. Thương điệp của họ do đó thường mang chủ đề chinh phục và chiến thắng qua những khẩu hiệu như sau : " Sản phẩm này chẳng có gì thua kém hàng Nhật. Hơn nữa, nó lại rẻ hơn hàng Nhật. Sản phẩm này là thành quả của nỗ lực và sự kiên trì của cả một dân tộc " "Rượu đế Green Shinro đã chinh phục được nước Nhật nhưng là một cuộc chinh phục hòa bình và thoải mái" Do đó, mỗi khi hướng về thị trường Đại Hàn, các hãng Nhật thường xóa đi những chi tiết có thể gợi lên kỷ niệm đau thương của thời thuộc địa. Trên mặt báo, quảng cáo Nhật Bản cố gắng tạo ra hình ảnh một nước Nhật đứng hàng đầu thế giới về công nghiệp, kỹ thuật và là một người bạn đường không thể thiếu được trong quá trình xây dựng nước Đại Hàn. Cái tên "Nhật Bản" thường được viết rất nhỏ một góc trang báo và theo kiểu chữ La Mã thay vì chữ Hán, văn tự chung của hai nước một thời nào. Kiểu quảng cáo nay được người Nhật gắn cho một cái tên khá khôi hài: "quảng cáo vô quốc tịch" (mukokuseki kokoku). Hyan San Bin cho biết là sự toàn cầu hóa trong lĩnh vực kinh tế đã giúp các hãng Nhật thoát ra khỏi lớp vỏ quốc gia và như thế, tiếp xúc dễ dàng hơn với giới tiêu thụ Đại Hàn. Khi các hãng Nhật kết hợp với đồng nghiệp Hàn Quốc để trở thành công ty đa quốc gia như Sansei-Minolta, Anamu-Sony, Royal-Toto...họ đã thành công trong việc "xã xú-báp" nhưng tình cảm tiêu cực của khách hàng bản xứ. Hàng hoá bán ra kể từ đây không còn là hàng Nhật, hàng Mỹ hay hàng Hàn mà chỉ còn là hàng của một công ty xuyên-quốc-gia. Toto trong lĩnh vực mặt hàng đồ sứ hay Honda trong kỹ nghệ ô-tô đủ tự nói lên tiếng nói của mình chẳng khác nào General Electrics về điện khí cũng như Coca-Cola về giải khát. Tên tuổi của quốc gia chỉ được mang ra khi để nói dến những ưu điểm của nước đó (country advantages) mà thôi.Có thể đơn cử sự trang nhã (elegance) của Pháp, sự bền chắc của Đức, sự chính xác của Thụy Sĩ hay sự tối tân của kỹ thuật Nhật. Riêng về Trung Quốc, khán thính giả Hoa Lục nhờ truyền hình đã có một cánh cửa nhìn ra thế giới nhưng khách quan mà nói, trong thập niên 80 họ hãy còn có những ngờ vực (T.Yamamoto, 1988) đối với quảng cáo nói chung và xí nghiệp Nhật nói riêng. Trong cuộc điều tra của Yamamoto, tuy hơn một phần tư (25,1%) nhìn nhận rằng quảng cáo đem lại lợi ích cho phát triển kinh tế và gần một phần năm (17,29%) đánh giá cao vai tró thông tin khoa học kỹ thuật của quảng cáo nhưng chỉ có 10,4% coi nó như một công cụ giúp hai văn hóa tiếp cận, không nói đến 13,2% xem quảng cáo là lừa dối, 11,9% lo ngại nó gợi ra quá khứ đau thương giữa hai quốc gia, 6,9% e sẽ có những xung đột mới và 10,7% coi quảng cáo đem lại ảnh hưởng xấu cho đời sống quần chúng. Ta hiểu vì sao Nhật Bản thận trọng khi họ tiếp cận Trung Quốc với một thái độ trước hết là ngoại giao, sau là thân thiện và hòa giải. Manabe (sđd) quan sát quảng cáo Nhật Bản trên Nhân Dân Nhật Báo (Jimmin Ribao) giữa 1979-90 cho ta biết những khuynh hướng như sau:
Tuy nghiên cứu vừa kể của Manabe được thực hiện đối với quảng cáo trên báo chí nhưng nhờ diễn dịch, chúng ta cũng có thể tưởng tượng những gì xẩy ra trên màn ảnh truyền hình. Lý do khán giả Trung Quốc hãy còn thờ ơ với quảng cáo Nhật Bản có khi là phần lỗi cũa người quảng cáo Nhật. Họ chỉ trình bày người Nhật trong lao động, bên cạnh sản phẩm nhưng không đưa ra khung cảnh sinh họat hằng ngày của dân Nhật. Những hình ảnh sau mới chính là hình ảnh chinh phục được khán thính giả vì nó tỏa ra sức ấm của tình người. Đây có lẽ là một khuyết điểm mà những người làm phim truyền hình cho khán thính giả nước ngoài cần khắc phục. Toàn cầu hóa, trong một chừng mực, có nghĩa là sự tự do di động của con người từ nước này qua nước nọ. Sự tự do đi lại và giao thiệp đã giúp cho quảng cáo truyền hình tăng phần hiệu quả.. Một người ngoại quốc nếu có dip tiếp xúc với yếu tố Nhật Bản (du lịch, du học, kết bạn, xem truyền hình hay nghe truyền thanh) sẽ nghĩ khác về nước này và chấp nhận quảng cáo Nhật Bản một cách khoan dung hơn.Tiếp xúc Nhật Bản, nói theo Manabe, sẽ rút ngắn hay xóa bỏ " ngăn cách xã hội " (social distance) giữa người xem quảng cáo truyền hình với quốc gia phóng thương điệp. Chính Manabe, giữa hai năm 1990-91 đã phỏng vấn 928 sinh viên đến từ 10 quốc gia và ông đã tìm ra một tương quan rất cao giữa hồi số tiếp xúc với truyền hình và mối thiện cảm một cá nhân có thể có đối với một quốc gia, trong trường hợp này là Nhật Bản. Không những thế, cho dù tình cảm cá nhân của khán thính giả Trung Quốc và Đại Hàn đối với Nhật Bản có nhiều chổ hay còn khúc mắc (và điều này ta có thể thông cảm với họ vì những kỷ niệm đau thương thời chiến), họ rất khách quan khi đánh giá cao Nhật Bản trong lĩnh vực kinh tế và kỹ nghệ nghĩa là phân biệt đâu là tình cảm, đâu là hiệu năng . Do đó, nếu người làm phim quảng cáo biết đo liều lượng, họ có thể thành công ngay đối với những khán thính giả khó tính nhất. Khi khán thính giả một quốc gia đánh giá quảng cáo của một nước khác, họ thường dựa trên những tiêu chuẩn tích cực lẫn tiêu cực . Cứ lấy thí dụ thái độ của khán thính giả các nước trên thế giới đối với quảng cáo Nhật Bản phóng ra ở nước họ do nhà nghiên cứu Đại Hàn Yu (1998) đưa ra thì rõ: Đồ biểu 19.1: Thế giới đánh giá quảng cáo Nhật Bản (điểm 1 đến 4) :
Điều làm cho ta ngạc nhiên là những dân tộc không mấy thiện cảm với Nhật Bản (như Trung Quốc, Đại Hàn) đã đánh giá cao hoạt động quảng cáo và vai trò tiên phong trong kỹ nghệ của nước này. |
| 5. Hiện tượng kinh
tế suy thoái trầm trệ
Hiện tượng kinh tế trầm trệ (Depression) và thoái trào (Recession) hiện tại không chỉ xảy ra ở Nhật mà trên toàn thế giới. Riêng nước này, kinh tế trầm trệ đã xảy ra sau một thời gian kinh tế đầu cơ đặc biệt là đầu cơ nhà đất đã đưa đến sự căng phồng của "kinh tế bong bóng " (Bubble Economy). Từ năm 1990, khi cái bong bóng kinh tế vỡ toang, dạng thức sinh hoạt của họ đã thay đổi rất nhiều. Các chủ quảng cáo tỏ ra thận trọng hơn trong chi tiêu quảng cáo. Những lối quảng cáo bằng băng từ đặt trong một máy phát hình ở góc tiệm (video tape POS advertising) hay quảng cáo phát quà (mẫu hàng, khăn giấy) đầu đường (give-aways advertising), lối quảng cáo phát "truyền đơn rao hàng" (bills) là những phương tiện quảng cáo đở tốn kém. Không những thế, họ còn "xét lại" lối quảng cáo dựa vào uy tín của diển viên, tài tử được dùng từ xưa nay. Tiền thuê những " ngôi sao " là chi phí lớn nhất trong ngân khoản quảng cáo. T. Nozawa (2000) , nhà nghiên cứu của hãng Akatsu-DK đả đề nghị áp dụng mô thức hành động mà ông gọi là mô thức APD (viết tắt chữ Akatsu-DK Purchase Decision Model) để phân tích dữ liệu về hành động mua hàng thu thập bởi Video Research từ 1997 đến 1999 trên 1785 người từ 13 đến 59 tuổi vùng Tokyo. Thực ra, mô thúc hành động mà Akatsu-ADK dựa trên cơ sở lý luận về " mô hình học tập " (The Learning Hierarchy) của giáo sư Michael L. Ray (Dai Hoc Stanford, 1982), người đã có công tập thành những luận điểm có từ khi DAGMAR ra đời và thu gọn nó vào ba chữ Học-Cảm-Hành (Learn/Feel/Do). Ngoài ra, còn phải kể đến những cống hiến của L. Festinger và Dean H. Krugman (1994) đã khai triển những khái niệm về trình độ dấn thân của người mua như gắn bó (high involvement) hay lơi là (low involvement) với mặt hàng. Dựa theo đó, Nozawa đã tìm ra bốn loại hành động mua hàng và liên hệ của nó với món hàng và nội dung quảng cáo như sau : 1) Loại khách " nghĩ kỹ và cần mặt hàng" (Think & High Involvement), chỉ mua khi biết tường tận về món hàng (Learn-Feel-Do). Loại hàng liên quan : thuốc men, đồ điện gia dụng, máy vi tính, chứng khoán, bảo hiểm, là những loại hàng nếu không biết dùng thì khó mua và giá lại cao, cần phải thận trọng. 2) Loại khách "nghĩ kỹ nhưng không cần mặt hàng cho lắm" (Think & Low Involvement) , hành động đi trước suy nghĩ và cảm nghĩ một chút (Do-Learn-Feel). Loại hàng liên quan: mỹ phẫm hay thời trang, xe hơi, dụng cụ thính thị Giá hàng và sở thích chi phối quyết dịnh 3) Loại Khách "Nhạy cảm và cần mặt hàng" (Feel & High Involvement) có cảm được thì sau đó mới tìm hiểu và hành động ( Feel-Learn-Do). Loại hàng liên quan: kẹo bánh, nước ngọt. Không đặt vấn đề giá cả vì giá rẻ, mua vì sở thích. 4) Loại khách "Nhạy cảm nhưng không cần mặt hàng lắm" (Feel & Low Investment), mua mà không cần thấy thích và không tìm hiểu về món hàng (Do- Feel-Learn).Loại hàng liên quan: thực phẩm hay đồ nhật dùng, nhưng món hàng mua hiệu nào cũng được, không cần biết đặc tính của mỗi thứ. Theo Nozawa, chỉ nên bỏ nhiều tiền để mướn "ngôi sao"(star) ở một số trường hợp, khi ta cần những yếu tố "ngoại biên" (peripheral) để ủng hộ phần chính (central) của thương điệp như nhãn hiệu, đặc tính của thương phẩm. Yếu tố "ngôi sao" sẽ ít hiệu lực hơn yếu tố "nhân vật giả tưởng" (character) như chuột Mickey, vịt Donald, Pokemon, Popeye..khi ta giới thiệu với thị trường một sản phẩm cũ mang một tên mới.Ngược lại, ta rất cần "ngôi sao" để ủng hộ một thương phẩm loại số 3 (Feel & High Involvement như bánh kẹo, nước ngọt) khi yếu tố "cảm tình" cần thiết cho việc chiêu hàng. Còn với mặt hàng loại số 1 (Think & High Involvement, mặt hàng kỹ thuật như chứng khoán, bảo hiểm, thuốc men) thì dù tốn tiền thuê "ngôi sao" chắc chẳng được lợi ích bao nhiêu. Để thích hợp với thời đại kinh tế u trầm, phải giảm bớt cường điệu nói tốt cho mặt hàng (image-down) và trình bày mặt hàng như nó là (theo K. Yamakawa, 1993). Một thương điệp "dịu dàng" có hiệu lực thuyết phục vì an ủi loại khán giả đang bị ám ảnh vì lo âu hơn là một thương điệp quá "gồng mình", không phản ánh sự thực. Thương điệp của hãng Café Boss mang tên Chickens Guys (Mấy thằng thỏ đế) cho thấy một cốc cà phê suông cũng có thể an ủi những kẻ thất bại trong cuộc sống (xem phần Phụ Lục). Dó đó, quảng cáo thuốc bổ, thuốc an thần với những nhân vật như người lao động quá sức, quảng cáo sử dụng những người không nhà không cửa như nhân vật diễn xuất...muốn cảnh tình quốc dân trước sự suy sụp của một nền kinh tế đã có một thời phong túc.Cùng lúc, khẩu điệu của các nhà quảng cáo ngày nay cũng bớt ồn ào, rầm rộ, mà khiêm tốn hơn và chứa đựng nhiều sự thực hơn là kênh kiệu và gây ảo giác. 6. Sự ý thức quyền lợi của giới tiêu thụ Quyền của người tiêu thụ là một quyền được pháp luật bảo vệ từ thế kỷ thứ 19 ở Mỹ. Quyền này được nhấn mạnh và củng cố sau thời Đại Khủng Hoảng năm 1929 cũng như dưới nhiệm kỳ dang dở của Tổng Thống Kennedy (1960-63) . Nói đúng ra chính quyền Mỹ chỉ nhằm thoã mãn một yêu sách của người tiêu thụ, từ thân phận thấp bé, không kiến thức chuyên môn, đã hợp thành đoàn thể đấu tranh (lobbies of consumerists) để bảo vệ quyền lợi của mình. Một trong những người nổi tiếng nhờ tranh đấu cho quyền người tiêu thụ thời đó là Ralp Nader. Từ lúc ấy, nhiều tiêu chuẩn hành chánh đã được ban bố trên nước Mỹ và ngoài nước Mỹ (Âu Châu, Nhật) để ấn định quy cách chế tạo thương phẩm và thông tin cho ngưòi tiêu thụ . Cơ quan tài phán đặc biệt để xử các vụ án liên quan đến tiêu thụ cũng đã được tổ chức và người tiêu thụ có thể khởi tố tập đoàn (mass action) để đủ sức đối chọi với sức mạnh kim tiền của giới chủ nhân. Trong lãnh vực quảng cáo truyền hình, những đoàn thể bảo về người tiêu thụ đã đòi hỏi những biện pháp cải tiến cung cách sử dụng truyền hình. Chỉ riêng việc bảo vệ trẻ em , đã có thể đơn cử những đòi hỏi sau đây : -Bớt giờ phóng thương điệp trong những chương trình vào giờ trẻ em có thể xem ; -Không được xen quảng cáo vào chương trình dành cho trẻ em; -Tự hạn chế dùng những tài tử hay nhân vật tên tuổi để "dụ dỗ" trẻ em; -Không được cho phát sóng những chương trình có ngôn ngữ hạ cấp không thích hợp với trẻ em. -Không được đưa hình ảnh chiến tranh, bắn giết hay coi thường sự sống; -Tổ chức một hội đồng kiểm soát chương trình truyền hình gồm có phụ huynh và các nhà giáo dục. Yêu cầu giảm bớt giờ quảng cáo truyền hình vẫn là một yêu cầu bức thiết của các nhà giáo dục khi ta biết rằng hiện nay ở Mỹ, các đài truyền 154 giờ một tuần, trước Nhật Bản (140) nghĩa là gấp đôi số giờ quảng cáo trong tuần ở Pháp (77 giờ). Những nhà doanh thương cũng cần biết rằng quảng cáo truyền hình họ phóng ra có thể làm "đảo điên" những giá trị xã hội. Trẻ em biết Donald trước khi biết con vịt, một không tặc tự cho mình có thể lái được máy bay vì đã lái khi chơi trò điện tử. Quảng cáo truyền hình dù có cần thiết đến đâu cũng phải được kiểm soát thường xuyên, không phải bởi cơ quan nhà nước, mà cả các bên sản xuất lẫn người đứng ngoài (OP hay Out Participants). Người chủ quảng cáo ngày nay nhiều khi đóng vai trò người bênh vực, hay hợp tác với người tiêu thụ. Ngày một ngày hai, họ bỗng trở thành nhữnh người biện hộ cho quyền lợi người tiêu thụ vì biết rằng họ không thể thành công nếu không được sự đồng tình của giới người này. Khi kinh tế đã bước từ thị trường người bán nắm phần chủ động (sellers market) qua thị trường mà người mua chủ động (buyers market) thì một bước sơ sẩy trong lời ăn tiếng nói có thể chôn vùi tất cả nỗ lực tạo dựng bấy lâu. Một hãng trồng rau có thể đưa ra chiêu bài "rau sạch", một hàng đồ điện có thể quảng cáo cho máy đốt rác "ít khói", một viện bào chế cổ động cho một "ngân hàng tuỷ sống" để cứu những người bị bệnh hoại huyết. 7. Sự xuất hiện của những người hư&ơng dẫn dư luận mới Chúng ta biết rằng mọi xã hội đều có những người khởi xướng và quần chúng đi theo. Trong lĩnh vực thương mại cũng vậy, những người dẫn đầu dư luận rất cần thiết cho việc phát triển mộ thương phẩm.Những người ấy có thể là một nhà chính trị có uy tín, một nhân vật danh tiếng, chuyên gia ngành nghề, giáo sư hay nghệ sĩ ngôi sao sáng chói ...Chĩ cần xem lại phần bàn về các " tarento " Nhật Bản trong những chương trước, ta sẽ rõ được điều đó. Trong việc chế tạo sản phẩm, các nhà chế tạo có ba thái độ : một là theo thời, bắt chước (me-too), hai là từ từ chuyển hướng bằng cách cải thiện sửa đổi mặt hàng (migrator) hay là tiên phong dẫn đầu thời đại (pioneer). Về phía người tiêu thụ, khi một thương phẩm mới ra đời, cũng có những người xướng xuất và đi đầu trong việc chấp nhận nó.Chúng ta hãy xem đồ biểu sau đây s4 rõ về vai trò của họ.  Người tiên phong trong sản xuất cũng như người đi đầu trong tiêu thụ là những người dẫn đầu dư luận. Vì công nghệ thông tin sẽ đóng vai trò chủ đạo trong nền kinh tế tương lai, chúng ta phỏng đoán lớp người dẫn đầu dư luận mới phải là những người am tường về máy vi tính và nắm vững các phương tiện thông tin và truyền thông hiện đại. Họ là động lực xung kích cho một nền kinh tế mới mà trong đó quảng cáo cũng được gắn liền với những thao tác đầy tính kỹ thuật này. Đễ kiểm chứng giả thiết là những người sành sỏi về công nghệ thông tin (media literate) cũng là kẻ sẽ đóng vai trò tích cực trong việc hướng dẫn dư luận trong tương lai, Trung Tâm Nghiên Cứu Kỹ Thuật Thông Tin (ITC = Information Technology Center), cơ quan nghiên cứu cửa hàng quảng cáo Dentsu đã phối hợp cùng với Đại Học Meiji Gakuin của Nhật đã thực hiện một cuộc điều tra vào năm 1998 tìm xem thái độ của họ đối với các môi thể truyền thông như thế nào. Đối tượng nghiên cứu là hai lớp người, những người thích canh tân (innovators hay cybernetic belongers) và những người cuồng vi-tính (otaku hay cybernetic autists). Loại canh tân tính tình cởi mở và ham thích những phương tiện thông tin mới lạ. Loại cuồng vi tính du dú trong xó nhà ( tiếng Nhật otaku nghĩa là "trong nhà" hay "chú ý vào một sở thích cố định và không cần biết chuyện khác") và chỉ liên lạc với thế giới bên ngoài qua màn ảnh máy vi tính. Họ thường là những người phái nam, cở tuổi 20, làm việc trong ngành vi tính, theo dõi những khám phá mới về mạng và truyền thông nhưng không thích giao thiệp. Trái lại, loại người canh tân, tuổi độ 30, làm việc trong một số ngành nghề khác nhau, ngoài máy vi tính, họ còn ham thích sử dụng những phương tiện truyền thông khác. Nhóm ITC và Meiji Gakuin đã gom được số thống kê dựa trên câu trả lời của 537 người. Đem só sánh nó với lời đáp của một nhóm mẫu 500 người, người ta nhận thấy nhóm dùng vi tính và mạng cũng là nhóm xem truyền hình, nghe truyền thanh, đọc sách báo...nhiều không kém người thường bao nhiêu. Dĩ nhiên họ sử dụng mạng và dùng điện-thư 9 lần nhiều hơn người thường (90 phút mỗi ngày) nhưng thời giờ họ dùng cho thông tin và truyền thông (344 phút tức 5h44) cũng vượt xa nhóm mẫu (284 phút tức 4h44) và quan tâm đến cả quảng cáo. Đó là chưa kể việc họ là những người năng động, cởi mở, có khả năng truyền đạt nhiều hơn loại cuồng vi tính chỉ đóng khung mọi hoạt động trong bốn bức tường. Kết quả của nghiên cứu trên cho ta thấy, trong tương lai, mạng Internetkhông thể thay thế tất cả mà sẽ đi song song với các môi thể cũ. Không phải vì truyền hình ra đời mà nhật báo lại biến mất khỏi các sạp báo. Cũng vậy, không phải vì có Internet mà quảng cáo truyền hình sẽ rơi vào quên lãng. Một nghiên cứu gần đây lại cho biết tuy màn ảnh máy vi tính có thể xem cả truyền hình, trong các gia đình, hai màn ảnh vẫn được đặt cách nhau và mỗi màn ảnh vẫn giữ trọn vai trò của mình. Nhìn chung, quảng cáo truyền hình nếu đúng đắn phải phản ánh những nhu cầu của xã hội và thúc đẩy xã hội về hướng những chân trời tốt đẹp. Qua kết quả nghiên cứu của thuật giả, trong những năm gần đây, quảng cáo ở Nhật chẳng hạn đã cố gắng đi trong chiều hướng đó. Chủ đề được nói đến trong thương điệp Nhật Bản của thập niên 1990 ngoài những thí dụ vừa kể, còn có những ưu tư về bảo vệ các giống động thực vật gần bị tuyệt diệt (Sony đòi bảo vệ cá voi), về phung phí nguyên liệu (Mitsubishi chống lãng phí giấy báo), về an toàn giao thông (Mazda yêu cầu kiểm tra thắng xe thường xuyên) về sự hội nhập vào xã hội của những người tàn tật (Điện tử Matsushita phục vụ Trung Tâm Câm Điếc), về lý tưởng phụng sự nhân loại của khoa học kỹ thuật (máy vi tính Toshiba chuyển điện thư bắt cầu cho hai người bạn cũ gặp nhau), về vai trò quan trọng của phụ nữ trong xã hội ngày nay (rượu sake Kizakura với cảnh hai vợ chồng cùng cụng ly)... .Thành thực chăng ? ngụy biện chăng ? lừa dối thiên hạ chăng ?, thực ra có rất nhiều đánh giá khác nhau trước những loại quảng cáo có chủ đề " to tát " này. Tuy vậy, đối với những người lạc quan và tích cực, xã hội sẽ chẳng thiệt hại gì cả với điều kiện có một hệ thống quan phòng hữu hiệu để kiểm chứng xem các chủ quảng cáo trung thực đến mức nào. |
|
Quảng cáo phản ánh thời đại : đây là lúc cần phải dịu dàng với thiên nhiên để bảo vệ môi trường sinh thái Quảng cáo National ví bóng đèn của hãng mình như những thứ rau quả với thương điệp có tính chất giáo dục quần chúng mang chủ đề " tiết giảm hoang phí điện lực " (Xuất xứ: Niên Giám ACA, 2000)
|
|
Quảng cáo dùng những hình ảnh gây xúc động, nhiều khi dung tục Quảng cáo số (3), (14) và (15) của Olivieri Toscani (Xuất xứ: sách đã dẫn) làm cho hãng quần áo Benetton dùng hình ảnh đứa bé sơ sinh, bao ngừa thai và cái mông. Quảng cáo bồn đại tiện hiệu Apricot của Toto Ceramics với hình quả mơ đang bài tiết (Xuất xứ: Niên giám ACA, 2001).
|
|
Quảng cáo "lô an ủi", thoa dịu vết thương lòng những kẻ yếu thế. Trước quyền lực chính
trị (qua hình ảnh một người giống cựu tổng thống Mỹ
Bill Clinton) và vũ lực (võ sĩ hạng nặng da đen, vô địch
đấu vật sumo Takanohana), mấy anh chàng "gà chết" (Chicken Guys)
trong một phút giây nào đó vẫn còn ảo tưởng mình là tay
trùm xỏ (the boss), cảm giác do lon Cà Phê Boss mang lại ( Xuất
xứ : Niên Giám ACA, 1999).
PHỤ BẢN VI(b)
|
