Đồ biểu 14.1: Từ tiếp thị hỗn hợp đến khuyến mại hỗn hợp

Đồ biểu 14.2: Khuyến mãi (nghĩa rộng) hỗn hợp

Dựa trên khái niệm rất năng động về hiệp đồng hay hỗn hợp ấy, người ta đã đưa đến khái niệm kế hoạch môi thể (media planning) mà ta đã có dịp bàn tới khi nói về công việc của người chủ quảng cáo, đứng trước ngân sách có hạn, phải dùng số tiền thế nào để đạt được kết quả tối ưu.Trong những phương sách giải quyết, ta đã thấy nói đến kỹ thuật hiệp đồng các môi thể (media mix). Đối với truyền hình, trọng tâm của quyển sách này, điều đó có nghĩa là sử dụng truyền hình hiệp đồng như thế nào đối với các môi thể khác vậy.

Trong chương II (đồ biểu 2.3) chúng ta đã thử so sánh hiệu năng của quảng cáo qua từng môi thể và ta nhận ra rằng mọi môi thể có ưu và khuyết điểm riêng. Tuy nhiên, khuynh hướng trong những năm gần đây cho thấy hình ảnh đã chiếm lấy chỗ của văn tự vì hành động xem truyền hình đòi hỏi ít cố gắng đối với người xem. Nó lôi cuốn hơn, thời thượng hơn, nhanh nhẹn hơn, dồi dào hơn và để lại ấn tượng lâu dài hơn. Quần chúng, nhất là lớp trẻ xem truyền hình nhiều hơn là đọc nhật báo. Mặt khác, hành động xem truyền hình là một hành động tập thể khi năm, ba người tụ họp với nhau trong phòng khách của gia đình, bàn tới bàn lui. Cùng lúc, hành động đọc báo có tính cách cá nhân, đơn lẻ và do đó không khai thác được hiệu ứng sinh động của tập thể. Riêng về quảng cáo trong tạp chí, nó nhắm vào một quần chúng đặc biệt (người thích đi câu, làm vườn, phụ nữ theo thời trang...) và lọt ra khỏi tầm tay của người quảng cáo truyền hình cổ điển. Hơn thế, phạm vi của nó dầu sao cũng bị giới hạn .

Còn nói về bích chương ngoài phố hay những tờ quảng cáo bươm bướm phát không mà ta thấy trong hộp thư mỗi buổi sáng hay lồng trong tờ nhật báo phát mỗi ngày tuy chúng có hình thức đẹp đẽ đầy màu sắc địa phương, cục bộ vì nó gần gũi quảng cáo cho những tiệm quán trong khu phố ta đang ở nhưng ít lối cuốn đựơc sự chú ý, nhiều khi bị vứt đi trước khi thiên hạ để mắt đến. Trường hợp của truyền thanh thì hơi khác một chút. Nó có khách hàng riêng của nó và có thể được một số quần chúng đặc biệt yêu thích (ví dụ lớp trẻ yêu nhạc, tài xế taxi hay vận tải đường trường) nhưng nói chung đã thoái trào kể từ khi truyền hình xâm lấn thị trường.

Để đạt được hiệu quả tối đa, gần đây các nhà quảng cáo đã chọn lối sử dụng hiệp đồng các môi thể ví dụ như sử dụng cùng lúc quảng cáo truyền hình và truyền thanh. Nhà nghiên cứu Osugi của đài truyền hình Tokyo đã báo cáo trong tập tài liệu của JNN Data Bank về một chiến dịch rất thành công thực hiện vào năm 1995 sử dụng quảng cáo truyền hình và truyền thanh đồng loạt. Ông đã cho biết không những khán thính giả để mắt tới hai thương điệp trên hai môi thể khác nhau đã có thể nhận diện mặt hàng thêm nhiều thiện cảm với món hàng và có ý định tiêu dùng rõ rệt hơn. Lối sử dụng hỗn hợp môi thể (Media Mix) nếu khéo léo (nghĩa là biết đo lường thời gian phát thanh hay phóng ảnh và " trám" được một xó kẹt nào đó mà không môi thể nào dùng tới được (no man land) có thể vừa đạt được hiệu quả thương mại tốt đẹp hơn vừa đỡ phải chi tiêu vô lý bởi vì, như chúng ta đều biết, chi phí quảng cáo truyền hình tốn hơn chi phí quảng cáo truyền thanh gấp bội. Ta hay xem đồ biểu về hiệu quả thẩm thấu tối đa thực hiện trên ngân khoản quảng cáo khác nhau ( do Osugi, JNN Data Bank) với hai môi thể hoặc xen kẻ (Teaser) hoặc phóng thanh đi trước truyền hình theo sau (Radio Pre-Campaign) hay truyền hình mở đường cho phóng thanh (Radio Follow):

Đồ biểu trên cho ta thấy không cần phải tiêu 100% số tiền vào truyền hình. Với 20% quảng cáo truyền thanh để kèm 80% truyền hình, độ thẩm thấu đã đạt mức tối đa nghĩa là 90%.

Người Nhật còn làm quảng cáo hiệp đồng bằng cách sử dụng một số tài tử diễn xuất (tarento) (N). Người này không những đóng vai chính trong các phim quảng cáo truyền hình, mà còn có mặt trên các bích chương ngoài đường phố, trên xe buýt, trong xe điện, tham gia các phòng triển lãm (show room) và nhiều khi ra mắt người tiêu thụ ở các siêu thị nữa. Họ còn có thể ký hợp đồng dài hạn để trở thành tượng trưng (mascott, character) đồng hoá với một hãng buôn hoặc một sản phẩm nào đó (Các nữ diễn viên Fujiwara Norika với Nokia Mobile Phone, Takashima Reiko với sake Kizakura...). Chúng ta cũng thấy trường hợp tương tự xảy ra ở Âu Mỹ (các nữ tài tử điện ảnh Elizabeth Hurley với hiệu Mỹ phẩm Revlon và Carole Bouquet với Channel hay cầu thủ David Beckham với Vodafone).

Giữa thời đại đa môi thể (multi-media), khả năng quên lãng một xó kẹt không với tới hầu như biến mất vì cánh tay bạch tuộc của truyền thông điện tử đa năng đã vươn tới mọi nơi.

II. THỐNG NHẤT NỘI DUNG THƯƠNG ĐIỆP

Kỹ thuật đa môi thể giúp ta đột phá mọi biên giới vật chất nhưng cũng nhờ nó chúng ta phá được biên giới chia cách tân hồn con người. Điều này có nghĩa là mọi thương điệp phải tìm được thế bình quân giữa trí óc (kỹ thuật) và con tim (văn hoá, đạo lý). Trên con đường tìm đến hình thái thương điệp có tính cách toàn cầu, T. Yamaki (1994) đặt giả thuyết về hình thái tương đồng văn hoá của những nhóm thương điệp. Trước tiên, nhà nghiên cứu Nhật Bản này đã thử chia 19 quốc gia thành năm nhóm "tương cận" theo những phạm trù địa lý, tôn giáo, ngôn ngữ, lịch sử, phong tục...Yamaki gọi nó là những "nhóm (N) tương đồng trên tiêu chuẩn quảng cáo"(con số nằm trong ngoặc là số thương điệp khảo sát):

N1: Nhật (750), Đại Hàn (75), Đài Loan(104), (Trung Quốc (112)
N2: Thái-Lan (100), Ma-lay-xia (93), Ấn Độ (113)
N3: Ả-rập Xê-u-dít (63), Tuy-ni-di 850), Hy-lạp (70)
N4 : Hoa-Kỳ (78), Anh (100), Hoà-Lan (100), Đức (100)
N5: Pháp (10), YÙ (118), Thuỵ-sĩ (100), Bra-zin (100), Mê-hi-cô (100)

Dường như Yamaki đã có ý qui tụ các quốc gia Á châu chịu ảnh hưởng văn hoá Trung Hoa trong nhóm 1 (N1), các quốc gia văn minh Ấn-độ trong nhóm 2 (G2), Các quốc gia truyền thống Hồi Giáo trong nhóm 3 (N3), Các quốc gia Anh-Xắc-Xông trong nhóm 4 (N4) và các quốc gia văn hoá la-tinh trong nhóm 5 (N5). Tiêu chuẩn sắp xếp các quốc gia vào 5 nhóm nói trên khá hợp lý nhưng ta không khỏi thấy sự tương đối của nó vì Thuỵ Sĩ có thể đặt được cả vào nhóm 4 hay nhóm 5.Còn sắp xếp Hy-Lạp vào nhóm nào là một vấn đề khó giải quyết cho ưng ý.

Công việc phân tích các thương điệp được dựa trên 9 tiêu chuẩn đánh giá theo hai cực đối kháng dương (+) và âm (-) :
1) Thương điệp trực tiếp ( +) hay thương điệp gián tiếp ( -)
2) Quảng cáo sản phẩm (+) hay đề cao danh tiếng xí nghiệp (-)
3) Quảng cáo sản phẩm kỹ nghệ (+) hay hàng tiêu dùng (-)
4) Một nhân vật diễn xuất (+) hay nhiều nhân vật diễn xuất(-)
5) Phim quay ở phim trường (+) hay ngoài trời (-)
6) Thông điệp lôi cuốn (+) hay không lôi cuốn (-)
7) Phân biệt tuổi tác, phái tính (+) hay không phân biệt (-)
8) Cảnh vật thiên nhiên (+) hay cảnh vật giả tạo (-)
9) Có lời giải thích (+) hay không giải thích (-)

Quảng cáo mỗi nước sẽ được chấm điểm để xem nó có trùng hợp với giả thiết đặt ra là những nước trong cùng một nhóm phải có điểm số giống nhau. Mỗi khi có sự khác biệt, bắt buộc phải tìm hiểu lý do. Dĩ nhiên trong việc phân tích, ta phải chạm trán bức tường ngôn ngữ và văn hoá. Ngoài ra còn có những tương tự giả tạo khi nó kết hợp các quốc gia cựu thuộc địa với các nước cai trị thời ấy (Tuy-ni-di có thể giống Pháp và Ma-lay-xia có thể gần với Anh. Đó là chưa kể biết bao nhiêu yếu tố chính trị: Mỹ có thể gần gũi Nhật Bản và Đài Loan hơn là Trung Quốc tuy ba lãnh thổ sau này cùng ở Á châu...).

Cho dù phương pháp của Yamaki chưa được hoàn toàn thỏa đáng, ông đáng được lưu ý vì những nỗ lực khai đường mở lối cho những nhà nghiên cứu về sau. Sau đây là một số nhận xét được Yamaki ghi nhận:

• Trung Quốc, Hy Lạp, Ma-lay-xia có khuynh hướng phóng những thuông điệp theo lối trực tiếp (nói thẳng vào vấn đề) như những quốc gia Âu Châu (YÙ, Pháp, Anh, Thụy Sĩ). Tuy cùng sử dụng một hình thức, lý do đưa đến đó lại khác nhau.Lý do của ba nước nói trên là vì kỹ nghệ quảng cáo hay còn ở giai đoạn thành hình hay do nỗi e sợ quảng cáo gián tiếp ăn nói bóng gió gây hiểu lầm lung lạc quần chúng. Trong khi ấy, ở bốn nước sau, lề lối ăn ngay nói thẳng đã nằm vào trong sinh hoạt thường nhật của họ.
• Những nước và lãnh thổ Á Châu như Ấn Độ, Hàn Quốc, Đài Loan, Trung Quốc hay Nhật Bản( với ngoại lệ là Hy Lạp) xem công tác tài bồi thanh danh xí nghiệp là mục đích chính của quảng cáo thương mại. Những quốc gia Âu châu (trong đó có Đức, Anh, Pháp, Thụy Sĩ, YÙ) lấy thương phẩm làm đích nhắm ưu tiên.Lý do là theo quan niệm thông thường ở Á Đông, tình cảm và trực giác được đặt trước lý tính và luận lý cho nên người ta mua hàng vì tiếng tăm của người sản xuất hơn là vì nội dung của món hàng. Điều này không khéo lại đâm ra mâu thuẫn vì Yamaki cũng thấy quảng cáo ở hai quốc gia Á châu là Thái Lan và Ma-lay-xia lại có khuynh hướng giống Âu Châu.
• Những quốc gia trên đường phát triển (Mê-hi-cô, Thái, Tuy-ni-di, Ma-lay-xia) thường nghiêng về quảng cáo có tính chất công ích trong khi những nước tiên tiến (Mỹ, Nhật, Âu Châu) dồn hết sức vào quảng cáo khuyến khích tiêu thụ.
• Nhân vật lên màn ảnh rất đông đảo trong trường hợp các quốc gia trên đường phát triển (Bra-zin, Ấn Độ, Mê-hi-cô chẳng hạn) trong khi đó ở Thụy Sĩ, Đức, Pháp , Nhật Mỹ (với môt ngoại lệ là Trung Quốc), số nhân vật trong phim lại có phần thưa thớt hơn. Yamaki tự đặt câu hỏi phải chăng ngoại lệ ở Trung Quốc phản ánh chính sách " hạn chế sinh đẻ " của nhà nước ?
• Pháp, Hàn Quốc, Đức, Trung Quốc chuộng đề-co trong nhà trong khi Hoà-Lan, Mê-hi-cô, Anh, Bra-zin thường quay phim ngoài trời.
• Thương điệp Ả-rập Xê-u-đít, Tuy-ni-di và Thái Lan nặng về tôn giáo trong khi Nhật Bản, Phap, Anh có khuynh hướng thế tục.
• Trái ngược với những quốc gia hay lãnh thổ như Nhật, Thụy Sĩ, Ấn Độ, Đài Loan mà đích nhắm của thương điệp là đại chúng, Thái Lan, Hy Lạp, Mê-hi-cô, Bra-zin nhắm đặc biệt vào khán thính giả trẻ và nam giới.
• Thương điệp của Hàn Quôc, Ả-Rập Xê-U-Đít, Tuy-Ni-di và Pháp có nhiều hình ảnh đồng quê (núi non, biển cả, thú vật) trong khi ở Hoà Lan, Đức, Mỹ, thương điệp có bối cảnh sinh hoạt thành thị (công viên, phố xá).
• Lối thuật sự (narration) thường được dùng trong thương điệp của Đức, Mê hi-cô, Hy Lạp, Bra-zin và Anh. Trung Quốc, Đài Loan, Thái và Ma-lay-xia không mấy sử dụng loại tiếp cận này.

Ở một trình độ cao hơn, Yamaki đã soi đường để chúng ta có thể dự phòng việc chế tác các thương điệp quảng cáo xuyên-văn-hóa (transcultural TV Ads) nếu chúng ta để ý là giữa Ấn Độ (bán đại lục, văn hoá Ấn Giáo) và Hy Lạp (bán đảo, văn hoá Cổ Âu Châu) , giữa Nhật Bản (đảo quốc, văn hoá Thần Đạo và Nho Giáo) và Mỹ (đại lục, văn hoá WASP hay White-Anglo-Saxon-Protestant = Da Trắng, Ang-lô-Xắc Xông, Tin Lành) lại có những quan điểm tương tự về giá trị. Do những tình cờ của lịch sử, đại đế Hy Lạp A-léc-zan-đơ (Alexander) đã chẳng đến tận bờ sông Hằng và để lại một phần toán quân viễn chinh của mình lập quốc ở đó là gì? Cũng thế, sau thế chiến thứ hai, nước Nhật bại trận đã bị thu hút bởi người thắng trận là Hoa Kỳ và lối sống Mỹ. Ngoài ra, trên một bình diện khác, ta còn thấy tiểu thuyết chương hồi truyền hình " O-Shin " miêu tả cuộc đời cơ cực gian truân nhưng can trường của một người con gái Nhật đã được bán đi trên 44 quốc gia vì ở đó (Á Châu và Phi Châu), có những người xem có khả năng thông cảm được với nhân vật chính trong phim. Người Việt Nam chúng ta sa nước mắt khi xem phim tuồng Ấn Độ với những tình tiết trung,hiếu,tiết,nghĩa,tuy hãy còn thô vụng, "cải lương". Gần đây, ta lại chuộng phim Nam Mỹ (Người giàu cũng khóc) và Pháp (Nữ thanh tra cảnh sát Lescaut) vì ta có với họ một số điểm chung nào đó.

Trong khi chờ đợi sự xuất hiện của những chương trình quảng cáo có tính chất toàn cầu đang được thai nghén, chúng ta có thể lướt nhanh qua đề tài nghiên cứu của nhóm ông Yasukawa (dẫn bởi T. Tanaka, 2000). Chúng tôi muốn nói đến việc thành lập một ngân hàng dữ liệu (Data Base) ở Tokyo vào năm 1998 nhằm xếp loại những chữ cái (Key-Words) trong các thương điệp truyền hình để tìm ra ảnh hưởng hỗ tương giữa yếu tố hình ảnh và yếu tố ngôn ngữ. Một mục đích khác của chương trình này là nghiên cứu khả năng đa dạng hoá về ngữ vị của diễn tả trong quảng cáo. Nếu thí nghiệm này thành công, trong tương lai ta có thể sản xuất hàng loạt những phim quảng cáo với chủ đề giống nhau nhưng biểu diễn dưới dạng khác nhau. Nó giúp ta đỡ tốn rất nhiều chi phí chế tác. Hơn nữa, chỉ có lối chế tác như thế này mới thúc đẩy thị trường toàn cầu hoá một cách nhanh chóng (Xin hiểu toàn cầu hóa trong nghĩa tốt của nó là khai phóng biên cương kinh tế trong bình đẳng và lợi-kỹ-lợi-tha chứ không phải toàn cầu hoá toàn trị bởi nước lớn và các tập đoàn kinh doanh đại qui mô).

Tuy vậy, có những ý kiến cẩn thận và dè dặt như của Moriaty, Duncan (1991, dẫn bởi T.Tanaka, sdd) khi họ khuyên không nên quá phân biệt thương điệp toàn cầu với thương điệp địa vực. Không thể để cái thứ nhất lại loại cái thứ hai được. Nó phải tồn tại song song với nhau và cuối cùng giá trị đích thực của thương phẩm vẫn phải là trung tâm của sự lựa chọn của khách hàng. Theo ý kiến của Onkivist và Shan (1990, dẫn bởi T.Tanaka, sđd) , ít khi ta thấy có thương điệp nào đáng mệnh danh là thương điệp toàn cầu.

Trong những nghiên cứu về hình thái của cốt truyện trong phim quảng cáo truyền hình, một lĩnh vực nghiên cứu đắc ý của các nhà cấu trúc học Pháp (trong đó có Jacques Durand, ân sư của thuật giả), nhóm các ông T.Ogata va K.Watanabe (1994,1995) là những học giả Nhật Bản đã đặt vấn đề về việc "tạo khung mẫu" cho thương điệp truyền hình. Dự án của họ mang tên "Hệ Thống Tổng Hợp Trợ Giúp Cho Tiếp Thị và Quảng cáo"(MAISS = Marketing Advertising Integrated Support System) và xem nó như là một công cụ để trả lời cho thách thức "Có thể nào sáng tác thương điệp truyền hình từ cơ sở của thông minh nhân tạo (artificial intelligence) không?"

Hai nhà nghiên cứu của chúng ta đã lập giả thiết như sau (xem mô hình):

Khởi thủy dựa trên quan hệ tay ba giữa Con người (trong trường hợp này là người tiêu thụ), Đồ vật (sản phẩm) và Hành động (tiêu dùng), ta đã có thể tạo dựng nên một "cảnh đời" (LS=Life Scene) vừa đơn sơ vừa có thực mà ta chắc chắn đã gặp đâu đó (Cảnh Đời Thường hay VLS=Valid Life Scene).Pha lẫn với những khái niệm có trong số dữ liệu quản lý bởi người tiếp thị (và dĩ nhiên là đòi hỏi bởi anh ta), ta có thể tạo ra Cảnh Đời Đề Nghị (PLS=Proposed Life Scene) với một số tình tiết khúc mắc và định hướng hơn. So với Cảnh Đời Thường thì nó đã đầy đủ bài bản hơn nhiều. Bây giờ ta mới đem "nhúng "nó vào trong Ngân Hàng Dữ Liệu về Cốt Truyện của người sáng tác chuyên nghiệp và thao tác với những chỉ thị (chẳng hạn như cho phép hay nghiêm cấm một dữ kiện nào đó) của ta để máy điện toán có thể đẻ một loạt những cảnh đời được sáng chế ra ( CS=Creative Scene) để cho ta tự do lựa chọn.

Ý kiến của Ogata và Watanabe có thể xem như nối dài ý của Jacques Durand đề nghị từ những năm 1970 dưới dạng thô sơ hơn (chỉ là mô hình toán học và chưa có sự tham dự của máy tính). Công trình hai ông cũng được coi như là sự tiếp nối những thành quả đặt trong lãnh vực nghiên cứu về nếp sống của người tiêu thụ (Katahira, 1987), về hình thái thương điệp (Rumelhat, 1975, Schank, 1977, Lehnert, 1989), về đối thoại trong câu truyện (Abe, 1994, Grosz, 1990, dẫn bởi Ogata, sđd). Sự đa-sản hóa các thương điệp truyền hình có thể hợp thời đúng lúc vì con số đài truyền hình ngày càng gia tăng, lối sống càng ngày càng phong phú, phân tiết thị trường càng ngày càng chia vụn và sự tiêu dùng đã đến mức độ bảo hòa nên cần người ta cần đi tìm cả trong bản thân quảng cáo những điều mới lạ.