Chim Việt Cành Nam [ Mục lục ]
Quảng Cáo Truyền Hình Trong Kinh tế Thị Trường - Phân Tích Và Đánh Giá
(Television Advertising In Market Economy - Analysis And Evaluation)CHƯƠNG MƯỜI TÁM
BỐI CẢNH QUỐC TẾ CỦA NGÀNH
QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH.
CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO TOÀN CẦU
I. BỐI CẢNH QUỐC TẾ CỦA QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH Quảng cáo nói chung và quảng cáo truyền hình nói riêng tuân theo những định luật kinh tế. Chúng ta thấy nó phát triển mạnh mẽ trong những khu vực có truyền thống kinh tế thị trường. Không lạ gì khi C. Simango (trong S. Monye) đưa ra con số sau đây, lấy từ nguồn NTC (World Advertising Trends, 1997). :
Đồ biểu 18.1 : Những quốc gia tiêu biểu của 5 khu vực địa lý trong lãnh vực kinh phí quảng cáo
(đơn vị: triệu đô-la Mỹ)
Khu vực Quốc Gia Chi phí (triệu US$) Châu Mỹ -Mỹ -Cô-xư-ta-ri-ca
-Gia nã đại
-Ac-gen-ti-na
-Mê-hi-cô
4966
4142
3229
1092
Châu Âu -Đức -Anh
-Pháp
-Ý
-Tây ban nha
12813
10137
5221
4717
Châu Á / Thái Bình Đương -Nhật -Hàn (Nam Triều Tiên)
- Úc
-Đài-loan
-Trung Quốc
6077
4369
3207
1950
Châu Phi -Nam Phi -Nai-giê-ri-a
-Ai cập
-Ken-ny-a
-Zim-ba-u-ê
240
177
35
29
Trung Đông -Do thái -Lê-ba-non
- Ả- Rập Xâu- Đi
-Cộng Hòa Ả Rập Thống Nhất
-Ku-uết
347
270
117
1167
Cùng nguồn NTC, một bản tóm tắt khuynh hướng của chi tiêu quảng cáo thời điểm năm 1995 tính theo độ bách phân trên tổng số toàn thế giới cho ta thấy những vùng kinh tế phát triển nhất như Bắc Mỹ chiếm 37,6%, Âu châu 30,7%, Châu Á Thái Bình Dương 25,8% nghĩa là chỉ riêng 3 cùng này đã tóm hầu hết 94,1% của chi tiêu quảng cáo. Khu vực phát triển chậm như Châu Mỹ La-Tinh (4,5%), Phi Châu (0,7%) và Trung Đông (0,7%) không thấm thía vào đâu .
Quảng cáo sẽ không phát triển mạnh nếu không có sự bành trướng của 25 tập đoàn quảng cáo, gồm 19 gốc Mỹ, 3 Nhật , 2 Pháp và 1 Anh. Khi các hãng quảng cáo có mặt ở khắp thế giới thì khách hàng của họ cũng đi theo. Sản phẩm của Unilever được biết tới nhờ "câu lạc bộ" quảng cáo gồm bốn tập đoàn quảng cáo chính (J. Walter Thompson, Ogilvy & Mather, Ammiratis Puris Lintas, Mc Cann Erikson) mà bánh xà phòng Lux của nó nhờ J. Walter Thompson đã chu du khắp thế giới.
Đồ Biểu 18.2 :Tình trạng tập trung của các tập đoàn quảng cáo chính trên thế giới và thị phần chiếm hữu
(số liệu năm 2000), (tiền lời thu đựơc tính theo số liệu 1999)
Vị trí Tập đoàn Quảng cáo Hãng Quảng cáo Chủ yếu của Tập Đoàn Thu ích (100 triệu US$) 1 WPP Group Ogilvy &Mather J. Walter Thomson
Young & Rubicam
2 Omnicom Group BBDO Worldwide DDB Worldwide
TBWA Worldwide
GI Worldwide
3 Interpublic Group Lowe Lintas & Partners WW McCann-Erikson WW
4 Dentsu + Bcom3 Dentsu DArcy Masius Benton &Bowles (Mc Manus Group)
N.v. Arer & Partners
Leo Bunnett Co
5 Havas Advertising Euro RSSG Worldwide 6 Publicis + Saatchi & Saatchi Publicis Saatchi & Saatchi
7 Grey Advertising 8 True North Communications Foote, Cone &Belding Bozel Group
9 Hakuhodo 10 Cordiant Communications Bates Worldwide Xuat xu: Sinya &Matsuoka, Shin Kokoku Businesu No Kiso Koza, Tokyo, 2001.
Nguyên nhân của quá trình quốc tế hóa quảng cáo còn nằm ở những cải tiến về kỹ thuật truyền thông (xem phần nói về Cách Mạng Thông Tin Truyền Thông, chương 19) Những người tinh tế còn nhận xét rằng ngoài lý do kinh tế và kỹ thuật hãy còn lý do văn hóa. Có nền văn hóa phù hợp với quảng cáo và có nền văn hóa khác không dung nhận nó. T. Yamaki (trong tư liệu JNN Data Bank) cho biết tuy là một nền kinh tế tư bản hàng đầu thế giới, người Pháp bản tánh sợ quảng cáo (publiphobe) và nhà quảng cáo danh tiếng của họ, Robert Guérin, đã đặt nhan đề cho một quyển sách của mình là "Quảng cáo, một sự hiếp dâm" (La publicite, c'est le viol, 1961) . Nhà kinh doanh còn gặp phải phản ứng này trong các nước văn minh Hồi Giáo Những nước này khó lòng chấp nhận một số quy tắc của văn minh Thiên Chúa Giáo. Khái niệm về bảo hiểm trong thương nghiệp, quảng cáo bằng truyền hình vốn xa lạ với những nước Hồi Giáo cực đoan.Văn minh Khổng Giáo cũng phản ứng dè dặt hơn với quảng cáo. Những nước Châu Á Thái Bình Dương phát triển mạnh về quảng cáo là những nước có độ dung nhận văn hóa Tây Phương cao như Nhật, Đại Hàn, Đài Loan . Dù sao, con số thống kê của Trung Quốc cho ta thấy vai trò của quảng cáo không bị coi nhẹ ở nước này. Dù là một quốc gia theo khuynh hướng chủ nghĩa xã hội và có nền văn minh Khổng giáo, diện tích bao la và dân số đông đảo đòi hỏi ngành quảng cáo phát triển theo nhịp điệu của kinh tế thị trường và chính sách hiện đại hóa của chính phủ.
Trong một thời đại kinh doanh toàn cầu (Global Business), quảng cáo phải có tính cách toàn cầu (Global Advertising) và Xuyên Văn Hóa (Cross-Cultural Advertising). Gần đây, câu hỏi "Quảng cáo Truyền hình Xuyên Văn Hóa có thể thực hiện được không?" cũng thoát thai từ quan niệm mới về kinh doanh nói trên. Bên cạnh những thương điệp có tính cách cá biệt hóa (differenciated) không thể thiếu được khi trình bày một thương phẩm cá biệt cho một loại hình người tiêu thụ, còn có những thương điệp tiêu chuẩn hóa (standardized) có tính cách xuyên quốc gia (transnational) và xuyên văn hóa (cross-cultural) thích hợp cho nhiều tầng lớp trong nhiều quốc gia. Cá biệt hóa là lúc nhấn mạnh vào một đặc điểm có tính cách địa phương hay cục bộ, còn tiêu chuẩn hóa là đưa ra một yếu tố mà ai cũng chấp nhận dễ dàng. Báo Fortune (1991) cho biết một hãng phấn rôm cho trẻ em biết đàn bà Nhật thích sạch, ghét rắc phấn bay mù nhà cửa nên đã ngừng chế phấn dưới dạng bột mà khai thác loại phấn bánh để trong hộp mà người mẹ có thể chấm chấm trên người đứa con thôi. Quảng cáo phấn rôm đã nhấn mạnh trên sự tiện lợi đó khi trình bày ở Nhật. Bia giả không độ cồn (no-alcohol beer) được yêu chuộng trong các nước Hồi Giáo cấm tửu, khi đem ra quảng cáo ở các nước Tây phương thì phải chọn chiêu bài là loại bia thích hợp cho những người phải lái xe, đàn bà có thai hay người mặc bệnh tiểu đường. Ngược lại, quảng cáo quần bò (Jeans), kẹo cao su... có thể tập trung vào những chủ để như sự trẻ trung, bền bỉ, tình bạn, tình yêu thiên nhiên, là những giá trị vượt biên giới quốc gia, chủng tộc.
Đã đành ta có thể đồng ý với Terpstra (1991) là văn hóa có thể do học hỏi mà có, chia sẻ được (tuy quá trình này rất lâu dài) nhờ sự giao lưu, bằng học vấn nhưng đối với S.H. Tai (1997 (xem C.C.Simango), hiện nay có 8 cản trở chính khiến cho thông điệp quảng cáo toàn cầu khó thực hiện. Đó là những dị biệt sau đây :
-Dị biệt về bối cảnh văn hóa
-Dị biệt về sở thích và tập quán
-Dị biệt về ngôn ngữ
-Dị biệt về hệ thống pháp luật và quy chế
-Di biệt về trình độ phát triển kinh tế
-Dị biệt về chiến lược cạnh tranh
-Dị biệt về phương pháp thực hành trong tiếp thị
-Dị biệt về điều kiện kỹ thuật được sử dụng
Những dị biệt này mờ nhạt hơn trong những khu vực phát triển mạnh và có liên minh hay thống nhất kinh tế như Khu Vực kinh Doanh Bắc Mỹ (NAFTA), Thị Trường Chung Âu Châu (EU) và Khu Vực Kinh Tế Thái Bình Dương (APEC) và đối với một số thương phẩm phổ biến như quần bò, áo phông, giầy thể thao, áo khoác bla-ze. Theo Advertising Age (trong C.C. Simango), quần bò là sản phẩm có độ tiêu chuẩn hóa cao vì đã được chấp nhận trong nhiều khu vực : Mỹ (93%9), Âu Châu (94%), Mỹ La Tinh (86%), Á Châu (93%), Trung Quốc (48%). Như thế, ta có thể nói là có loại thương phẩm dính líu chặt chẽ với văn hóa (Culture Bound) và có thương phẩm nhiều tính phổ quát hơn (Culture Free).
Hoạt động quảng cáo ngày nay đã vượt biên cương (borderless). Ở những quốc gia tiên tiến trong lĩnh vực kinh tế, quảng cáo hầu như đã bão hòa, có bỏ tiền thì cũng tiến chậm. Các xí nghiệp đa quốc gia (Multinational Company) đổ tiền rất nhiều cho quảng cáo toàn cầu đề dành thị phần (market share) ở hải ngoại. Trong số 20 hãng tiêu nhiều tiền quảng cáo nhất, có 8 hãng Mỹ và 4 hãng Nhật. Người Mỹ tiêu hàng năm7,5 tỷ cho quảng cáo trong nội địa và trên 11 tỷ đô-la ở nước ngoài. Hãy nhìn những con số sau đây do D.Benette (trong S. Monye) cung cấp (theo Ad Age Dataplace,19/08/1996):
Đồ Biểu 18.3: Hai mươi chủ quảng cáo toàn cầu lớn nhất năm 1996
(đơn vị: triệu US$)
Xếp hạng Tên hãng Trụ sở chính Chi phí ở Mỹ Chi phí ngoài Mỹ 1 Procter Gamble Mỹ 2 Unilever Anh/Hòa lan 3 Nestle SA Thụy sĩ 4 Toyota Motors Nhật 5 PSA Peugeot Pháp 6 Volkswagen Đức 7 Nissan Motors Nhật 8 Coca-Cola Co Mỹ 9 Philip Morris Mỹ 10 General Motors Mỹ 11 Ford Motors Co. Mỹ 12 Mars Inc. Mỹ 13 Renault SA Pháp 14 Kao Corp. Nhật 15 Fiat SpA Ý 16 Ferrero SpA Ý 17 Henkel Group Đức 18 Colgate Palmolive Mỹ 19 Mc Donald's Mỹ 20 Sony Corp Nhật
Những người biện hộ cho sự tiêu chuẩn hóa thương điệp quảng cáo đã vấp phải một số đề kháng. Trước tiên, với kỹ thuật khoa học hiện đại như khả năng sử dụng điện toán trong quá trình chế tạo (CAD, CAM = Computer Aided Design & Manufacturing, FMS = Flexible Manufacturing), người ta có thể cá biệt hóa các dạng thương phẩm một cách uyển chuyển để hợp với người tiêu dùng đặc biệt nào đó mà không tốn thêm chi phí đầu tư vào thiết bị chế tạo mới.
Sau nữa, tiêu chuẩn hóa, trong một chừng mực nào đó, còn có thể bị hiểu là Mỹ hóa và lối sống kiểu Mỹ (American way of life) dẫu có một số ưu điểm phải thừa nhận nhưng không phải là mẫu mực lý tưởng của nhân loại. Ngay ở Âu Châu vốn là đồng minh của Mỹ, nhiều nước vẫn xem sự thâm nhập văn hóa Mỹ như một nguy cơ.Ví dụ như Pháp rất sợ ảnh hưởng của phim ảnh và âm nhạc Mỹ cũng như sự pha trộn tiếng Anh (Mỹ) vào tiếng Pháp (Franglais) sẽ làm mất đi sự trong sáng của tiếng nước họ. Riêng hiện tượng Mắc Đô Hóa (Mc Donaldization (năm 1996, MD có 21000 hiệu trong 103 quốc gia) là một ví dụ điển hình Theo Moules (1997), năm nhãn hiệu lớn nhất hiện nay trên thế giới toàn là của Mỹ: Marlboro, Coca-Cola, Mc Donalds, IBM va Disney. Một nguồn khác (Interbrand Group, 1997) cho biết trong mười nhãn hiệu mạnh nhất đã có 8 của Mỹ (ngoài 5 hãng nói trên, phải kể thêm Kodak, Levis và Microsoft). Hai nhãn ngoại quốc chen chân được vào là Sony (Nhật, hạng 5 )và Mercedes-Benz (Đức, hạng 7) mà thôi.
Ngay khi bảo Âu Mỹ là những nước cá nhân chủ nghĩa, cường độ cá nhân chủ nghĩa ở mỗi nước cũng khác nhau. Mô hình văn hóa Mỹ được tóm tắt trong bốn chữ cái WASP (White Anglo-Saxon Protestant hay Da-trắng-gốc-Anh-Xắc-xông-đạo-Tin-Lành), xem sự thành tựu của cá nhân là cứu cánh cuối cùng của cuộc sống. Hofstede (1980) dã lập chỉ số cá nhân chủ nghĩa (IDV) và nhận thấy chỉ số đó ở Mỹ là 91, Anh 89, Y 76, Pháp 71, Đức 67, tây Ban Nha 54. Ở hai nuớc Á Châu dù chịu nhiều ảnh hưởng Tây Phương như Ấn Độ (48) và Nhật Bản (46), chỉ số ấy thấp hơn nhiều. Để phổ biến mô hình văn hóa của mình, Mỹ đã có 9 trên 10 hãng thông tin (media compagnies) hùng hậu nhất thế giới. Hãng duy nhất không phải của Mỹ chỉ đứng hàng thứ 8 và nằm ở Sydney (Úc), vẫn là trong một nước nói tiếng Anh. Một đài như Star TV đã có mặt trong 43 quốc gia và bao trùm phân nữa dân chúng trên địa cầu (3 tỷ người).
Để sự chuyển hoán một quảng cáo quốc nội thành một quảng cáo quốc tế hay toàn cầu được thành công, dù ít dù nhiều cũng dựa trên nhiều điều kiện mà M.J. Baker (trong S. Monye) đã kể ra như sau :
1)Nhãn hiệu của hãng ấy được chấp nhận đến mức độ nào?
2)Khẩu hiệu trong thương điệp có thể chuyển đi trực tiếp được không?
3)Trình độ văn hóa của người tiêu thụ ở khu vực đó thế nào?
4)Thái độ của ngưòi nước đó đối với quốc gia phát thông tin tốt hay xấu?
5)Tinh thấn ái quốc của khu vực nhận tin có cực đoan hay không?
6)Nhân viên quảng cáo ở cơ sở hải ngoại đó có lành nghề không?
7)Mức sinh hoạt của khu vực sở tại cao thấp thế nào?
8)Môi thể truyền thông sở tại có độc lập đối với chính phủ không?
9)Phong tục tập quán của người vùng đó thế nào?
10)Thái độ dân chúng đối với viên chức chính quyền như thề nào ?
Công trình nghiên cứu của M.J.Baker (trong S. Monye) có chỗ dẫn ra con số của Hite va Fraser (1988). Theo đó, trong chiến lược quảng cáo toàn cầu, chỉ có 8% các hãng chọn quảng cáo tiêu chuẩn hóa, 36% chọn cá biệt hóa. Phần lớn (56%) cho rằng phối hợp cả hai kiểu quảng cáo nói trên hoặc tìm cách thích ứng (adaptation) tình thế mới là chiến lược mang lại nhiều hiệu quả.
Qua hai điều tra thực hiện năm 1994 và 1996, người ta đã tìm ra những thương phẩm có sác xuất để thành đối tượng cho quảng cáo toàn cầu (quảng cáo tiêu chuẩn hóa) nhiều nhất. Tư liệu sau đây do S. Monye đưa ra dựa trên con số (phần trăm trên tổng số quảng cáo) của Đại học Texas (Hoa Kỳ, 1995) và hãng quảng cáo Young & Rubicam (1997) :
Đồ biểu 18.4: Hai mươi hoạt động kinh tế dùng quảng cáo tiêu chuẩn hoá nhiều nhất
Hoạt động 1994 1996 Xếp hạng Hàng không Thuốc lá Ô-tô Nứơc ngọt Dụng cụ phim ảnh Điện tử thông dụng Cho mướn ô-tô Khách sạn Ngân hàng Máy điện toán Mỹ phẩm Dụng cụ văn phòng Xí nghiệp Rượu Truyền tin Đồ dùng cá nhân Quần áo giày dép Giấy vệ sinh Ngũ cốc điểm tâm Kẹo bánh
II. THẢO LUẬN CHUNG QUANH TÍNH QUỐC TẾ CỦA QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH Quốc tế hoá bằng thống nhất nội dung thương điệp chỉ là một trong nhiều đường lối. Như đã nhắc lại nhiều lần, quốc tế hoá còn cần cá biệt hoá, đa dạng hoá nữa bởi vì cuộc sống nó vốn có bản chất như thế . Cứ xem, nếu cả thế giới chỉ nói mỗi tiếng Anh, trong rừng chỉ có cây thông, dưới biển chỉ có cá thu...thì cuộc đời đáng chán biết chừng nào. Mỗi năm có bao nhiêu nhiêu ngôn ngữ bị tiêu diệt, bao nhiêu giống sinh vật biến mất đi. Sự khác nhau cần được bảo tồn, không phải để gây chia rẽ mà để làm cho cuộc sống thêm đậm đà, phong phú.
Dĩ nhiên vẫn có những giá trị văn hoá tổng quát và cộng thông giữa con người. Nói về cái đẹp chẳng hạn, đường cong của tượng Vệ Nữ (Venus) Hy Lạp hay của nữ thần Ấn Độ, vũ công Khơ-me cũng làm cho ta xuýt xoa như nhau. Chúng ta có thể tìm ra trong triết lý nhân ái của Ki-Tô Giáo, trung hiếu của Khổng Giáo, Kyosei (Cộng Sinh= sống và làm việc cho một mục đích chung) của Nhật, Dharma của Ấn Giáo (hoàn thành những nghĩa vụ đã thừa kế), Santutthi (diệt dục) của Phật Giáo, Zakat (giúp đỡ người hoạn nạn) Của Hồi Giáo có cái gì hợp với luân lý, đạo đức của chúng ta. Donalson (1997) cho rằng giữa Á Đông và Tây Phương, cũng có những điểm tương đồng chứ không phải là không thể gặp nhau như câu nói của R.Kipling. Theo Puffer và Mc Carthy (1996) ngay giữa lúc Nga-Mỹ còn trong chiến tranh lạnh, ngoài những dị biệt, quần chúng vẫn có những tương đồng: họ đều tôn trọng những giá trị như giữ lời hứa, xứng đáng với tín nhiệm, tranh đua thật thà, thưởng phạt công minh...và đều lên án tất cả lừa đảo, bịp bợm, làm ăn chui, chợ đen, uy hiếp...
Sự giống nhau chỉ ngừng lại ở đó và con người rất cô đơn trong thế đứng tiểu tập đoàn, cá nhân, về suy nghĩ lẫn sở thích. Người Nhật ăn ngọt, người Thái ăn chua, người Trung Quốc ăn mặn. Người Nga ghét ăn lời quá lố, thải nhân công, đầu cáo người khác, trong khi người Mỹ ghét giả mạo thống kê, bồ bịch bè phái, kiểm soát giá cả...Nhưng con người cũng cố gắng ngồi xích lại gần nhau qua thương thảo, ngoại giao. Trên lĩnh vực kinh tế, sự hợp ý để thành lập Tổ Chức Mậu Dịch Quốc Tế (WTO), Cộng Đồng Âu Châu (EU) mà chúng ta có lần nói tới cũng như những hiệp ước quốc tế chẳng hạn, đã chứng tỏ điều đó.
III. CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO TOÀN CẦU Hoạt động quảng cáo trên địa bàn nhiều quốc gia được gọi bằng nhiều cách khác nhau. Nó có thể mang tên quảng cáo toàn cầu (global advertising) nếu thương phẩm nó rao bán là một nhãn hiệu toàn cầu (global brand) có mặt trong hầu hết các quốc gia.Thương phẩm đó có thể là nước ngọt Coca-cola, thuốc lá Marlboro, quần áo Benetton, xách tay Gucci, đồ điện Sony hay phim Kodak...(điều này không có nghĩa một nhãn hiệu toàn cầu phải có một chiến dịch toàn cầu. Jeans Levis đã quảng cáo quần bò của mình ở nhiều nước bằng cách bản địa hoá (localized) nghĩa là kết hợp với màu sắc địa phương). Hoạt động quảng cáo ở nhiều nước có thể được gọi là quảng cáoquốc tế (international advertising). Từ này có thể dùng như từ quảng cáo toàn cầu nhưng có lúc dùng để ám chỉ hoạt động một hãng quảng cáo trong phạm vi nhiều quốc gia. Từ quảng cáo đa quốc gia (multinational advertising) hạn hẹp hơn, dùng để nói đến những thương phẩm mà sự có mặt giới hạn hơn thương phẩm toàn cầu. Trường hợp của xà phòng Palmolive, kem đánh răng Colgate, kem xoa mặt Nivea, thức ăn sáng Kellogs, hàng không Lufthansa là ví dụ cụ thể.Còn khi ta nói quảngcáo xuyên quốc gia (transnational advertising) là ta nhằm kéo những hoạt động của các thành viên sở tại vào trong quá trình hoạt động quảng cáo. Từ quảng cáođa quốc nội (multidomestic advertising) muốn nói đến quảng cáo quốc nội đem ra dùng nhiều lần trong khung cảnh quốc nội của các quốc gia khác nhưng co giãn tuỳ theo giai đoạn tiêu chuẩn hoá của mặt hàng (như bia, thực phẩm) ở thị trường sở tại.
Các nhà lý luận như John Philip Jones (sđd) đề nghị quảng cáo quốc tế phải được khai triển từ hai mô hình quảng cáo cơ bản : đơn quốc gia (single country development) và đa quốc gia (multicountry development). Quảng cáo đa quốc gia (không thể là toàn cầu vì người Hồi Giáo và Do Thái Giáo thuần thành không chịu cạo râu) của dao cạo râu Gillette Sensor mang chủ đề đa quốc gia " nam tính " với khẩu hiệu " Gillette đem lại điều tốt nhất mà người đàn ông có thể có " ý nói dao cạo an toàn nhất (đánh vào lý trí) và làm cho trở thành đẹp trai nhất (đánh vào tình cảm). Thương điệp quốc tế này đã biểu hiện cái "nam tính" muốn nói qua hình ảnh nhà thể thao. Ở Âu Châu và Nam Mỹ, anh ta là cầu thủ bóng tròn như người bản xứ nhưng về Bắc Mỹ, anh ta lại mang hinh ảnh địa phương của tay chơi bóng bầu dục (American Football).
Cho đến ngày nay, trong một nền kinh tế thị trường như Nhật Bản, các hãng quốc tế (theo Nishimoto, 1994) lại lập chiến lược quảng cáo của họ theo ba mô hình như sau:
1) Mô hình đại qui mô (universal) : Mercedes Benz chỉ nhấn mạnh về nhãn hiệu của tập đoàn mình trên toàn thế giới, khi quảng cáo ở đâu cũng nhân danh cả nhóm. Nestle Milo giới hạn tính quốc tế của họ ở một vùng gồm nhiều quốc gia, ví dụ lập kế hoạch riêng quảng cáo riêng cho tổng hành dinh (HQ = Headquarter) của từng đại lục.
2) Mô hình trung gian (intermediary) : Volvo Car Japan đặt trọng tâm vào đề tài an toàn, tiện nghi, giá phải chăng. Nestcafe của Nestle để tổng hành dinh chọn chủ đề nhưng ủy thác cho địa phương xúc tiến chiến dịch quảng cáo.
3) Mô hình địa phương (local): Jaguar Japan cường điệu trên chủ đề lối sống của người sở tại, Nippon Kodak, Nippon IBM cũng đánh lá bài địa phương. Johnson &Johnson yêu cầu mỗi người phải dùng nhãn hiệu và biểu tượng hàng (logo) chung của tập đoàn nhưng nội dung mỗi thương điệp sẽ được chi nhánh địa phương định đoạt.
Để đạt đến những mục tiêu khác nhau trên, tuy trường hợp, các chủ quảng cáo đã dùng đến những thủ pháp định vị trí (positioning) sau đây:
1) Cá biệt hoá thương phẩm trong bối cảnh văn hoá toàn cầu (GCCP hay Global Consumer Culture Positioning) (Alden et al, 1992): Thống nhất nhãn hiệu (brand) và biểu tượng (logo): Một nhãn hiệu và biểu tượng khéo xây đắp và được mọi người biết đến sẽ là một gia tài đáng kể. Anh ngữ thường được dùng để xây dựng nhãn hiệu và biểu tượng bởi vì nó thông dụng và gọi được sự tân tiến. Nhưng khẩu hiệu như " Cái Sony đầu tiên của tôi " (My First Sony) hay " Liên Hiệp Màu Sắc Benetton " (The United Colors of Benetton) là những sáng tạo khéo léo. Thay vì nói lần đầu đến trường, nụ hôn đầu, người tình đầu, lần đầu tiên đi bầu...người ta nói đến cái Sony đầu, làm như Sony là một phần tất yếu của cuộc sống, dù người đó là người sinh ra và lớn lên ở bất cứ nơi đâu.
Cũng vậy, nhưng biểu tượng như cái vỏ sò của hãng Shell, quả địa cầu của AT&T đã đi vào tâm khảm người xem. Những diễn viên như tay chơi bóng rỗ Michael Jordan (dụng cụ thể thao Nike) hay diễn viên gốc người Bỉ đóng vai phim James Bond, Pierce Brosnan (đồng hồ Omega) , dễ được đám đông chấp nhận vì không làm ai mất lòng cả.
2) Cá biệt hoá thương phẩm trong bối cảnh văn hoá quốc tế (FCCP hay Foreign Consumer Culture Positioning): đó là trường hợp mặt hàng tên tuổi Gucci đối với người tiêu thụ Hoa Kỳ, trà Trung Quốc đối với người tiêu thụ Nhật Bản.
3) Cá biệt hoá thương phẩm trong bối cảnh văn hoá quốc nội (LCCP hay Local Consumer Culture Positioning) : nghĩa là định vị trí thương phẩm trong khung cảnh thị trường nội địa. Nhiều món hàng dù tốt nhưng chỉ có mục đích khai thác ở quốc nội : xà phòng Roger Gallet rất có tiếng nhưng (hiện nay) không thấy bày bán ngoài nước Pháp là một thí dụ tiêu biểu.
Nói cách khác GCCP ở đây được xem như chiến thuật nằm trong chiến lược toàn cầu (global, planetary strategy). Chiến thuật quảng cáo này có thể được thông qua môi thể mạng (Internet) vì nó thích hợp cho những thương điệp mang hình ảnh hợp nhất, có tính cách điển hình (archetype) , giản dị, nghĩa là có thể được đa số chấp nhận. Trong khi đó FCCP và LCCP là vũ khí của chiến lược địa phương (local strategy), là những định hình (mẫu cố định, rập khuôn, stereotype) có tính chất cứng nhắc hơn nhưng giàu có và đa dạng hơn về mặt nội dung. Để tạo ra loại thương điệp này, người trong cuộc phải hiểu rõ dân tộc tính hay có đầy đủ dữ liệu về địa phương.
Viễn tượng này tưởng chừng như tốt đẹp cho đến khi nhà nghiên cứu Hàn Quốc Yu (đọc theo cách phát âm Nhật là Ryu, 1999) khuyên chúng ta nên thận trọng khi chú tâm vào sự tương đồng (Similarities) của hai nền văn hoá. Lý do là sự tương đồng này chưa chắc là lý do ắt có và đủ để hai thị trường chia sẻ một thái độ trước cùng mặt hàng. Tiêu chuẩn toàn cầu trong quảng cáo (adGS hay Advertising Global Standards) không những đựa trên sự tương đồng đã nói mà còn phải dựa trên sự Chấp Nhận (Acceptance) giữa hai hay nhiều nước với nhau.Yu đã điều tra về một loạt thương phẩm trong 5 nước Mỹ, Pháp, Nhật, Hàn và Hoa. Tuy ta vẫn biết Hoa, Nhật, Hàn có chung một nền văn hoá Hán Tự và Nho Giáo, không thiếu gì điểm tương đồng, nhưng nó lại tỏ ra xung khắc với nhau như giữa Hàn và Nhật hay Hoa và Nhật. Người Nhật và Hàn có vẻ cởi mở hơn với Tây Phương (Pháp, Mỹ trên quan điểm adGS) hơn là giữa họ với nhau.
Mặt khác, nhà nghiên cứu Nhật Akaoka (1999) trong khi nghiên cứu về quảng cáo truyền hình ô-tô của 5 quốc gia và lãnh thổ Á Châu (Hưông Cảng, Đài Loan, Thái Lan, Triều Tiên và Nhật Bản) đã đi đến kết luận là mức sống ở mỗi nơi mới có ảnh hưởng quyết định đối với những yếu tố của thương điệp như nhân vật diễn xuất, bối cảnh hành động...Ở một quốc gia ái mộ Tây Phương Và mức sống cao như Nhật Bản thì nhân vật diễn xuất có là Nhật hay Tây phương đi chăng nữa, nó không làm ai bực mình cả. Ở Đại Hàn, nơi có mức sống khá cao, phản ứng cũng tích cực như thế. Tuy nhiên, đối với Hương Cảng, mô hình pha trộn với nhân vật diễn xuất bản xứ và khung cảnh Tây Phương có lẽ ăn khách hơn.Còn Đài Loan, nơi mà mức sống tuy có cao nhưng sự phân bố thu nhập không mấy bình quân, và Thái Lan, nơi mà ở nông thôn người ta vẫn còn coi ô-tô như món hàng xa xỉ, thì mô hình hoàn toàn bản xứ mới thích hợp.
Quan sát của Akaoka giúp ta xác định một lần nữa toàn cầu hoá (globalisation)không có nghĩa là đồng phục hoá (uniformisation). "Màu sắc địa phương" vẫn có ích vì nó giúp cho thương điệp dễ được chấp nhận hơn. Cứ tưởng tượng quảng cáo cà-phê Colombia của hãng Nestcafe với hình ảnh của những đồi cà-phê bạt ngàn của Nam Mỹ chen lẫn với hình ảnh một kẻ nhàn du đang nhấm nháp cốc cà phê trên vỉa hè của bất cứ một thành phố nào trên thế giới. Thật không có sự hài hoà và phổ biến nào hơn.