KHÁN THÍNH GIẢ TRUYỀN HÌNH - NGƯỜI TIÊU THỤ 

I. PHÂN TÍCH TẬP QUÁN XEM TRUYỀN HÌNH

Glick và Levy (1960, theo F. Balle) cho biết người xem truyền hình ở Mỹ có thể chia 3 hạng tương xứng với 3 thái độ: ủng hộ truyền hình (television embraced), bài bác truyền hình (television protested) và thích ứng với truyền hình (television accommodated). Năm 1999, IPSOS (vẫn theo F. Balle) còn chia người xem truyền hình ở Pháp ra làm 9 loại, không phải muốn chi li nhưng chỉ muốn chứng tỏ rằng sở thích xem truyền hình của con người trong xã hội Tây Phương đã phân cực hóa (loại tò mò, loại chuộng chủ đề, loại tổng quát, loại tin tức, loại phim ảnh,...). Đồng thời, dựa trên một tiêu chuẩn khác, ta cũng nhận thấy có ba loại người : loại "nghiện" truyền hình (có 10% nhân số, xem ít nhất 7 tiếng đồng hồ mỗi ngày), loại "nhâm nhi truyền hình" (10% xem khoảng 1/2 tiếng) và phần những người còn lại.

Một thống kê năm 1998 (F.Balle dẫn European Key Fact, I.P, Les Médias, trang 41) cho biết thời giờ xem truyền hình của một cá nhân như sau đây:

-Trên 4 tiếng đồng hồ mỗi ngày (240 phút): Ma-xê-đoan (262), Hung (246), Ét-tô-ni (245), Anh (241).

-Từ 3 tiếng (180 phút) đến 4 tiếng : Mỹ (238), YÙ (230), Bi-e-lô-rút-xi (224), Bun-ga-ri (219), Hy lap (219), Tây ban nha (218), Lét-tô-ni (217), Nga (215), (Nam) Bỉ (209), Ba lan (206), Ru-ma-ni (204), Đức (201). Tiệp (198), Pháp (197), Ai-lan (197), U-kơ-ren (1979, Xư -lô-va-ki (185).

-Dưới 3 giờ (180 phút) : Cơ-roát-xi (179), Li-tu-a-ni (177), Đan-mạch (169), Hòa-lan (168) và (Bắc) Bỉ (167).

Sau đây là một cái nhìn đối chiếu giữa thời giờ sử dụng truyền hình và các môi thể ở Mỹ. Con số 1555 hàng năm chứng tỏ người Mỹ trung bình xem trên 4 giờ truyền hình mỗi ngày.

Francis Balle dẫn tư liệu của Nielsen Media Research (1997-1998) cho ta thấy trong năm 1996, 98,2% nóc gia Mỹ trang bị một máy truyền hình, 73% trang bị hai máy, 40% nóc gia trang bị 3 máy, 1% nóc gia trang bị ít nhất 7 máy, 95,9% có nối mạng cáp, 65,3% mướn dài dây cáp (40% coi từng chương trình một (Pay Per View ) mà thôi). Ngoài ra 86,1% có máy thu phát hình băng từ, 6,7% mướn đài vệ tinh và 20% có máy đọc CD-ROM. Trong gia đình Mỹ, máy truyền hình mở 7 giờ 20 phút mỗi ngày và đàn ông Mỹ xem 4 giờ mỗi ngày, đàn bà Mỹ xem 4 giờ 28 phút.

Về thái độ xem phim của khán thính giả Nhật, nó biến đổi tùy theo tuổi tác, tùy theo tình hình kinh tế và cách thức xem. Nói về tuổi tác, một thiếu niên giữa 10 đến 15 tuổi coi 4 giờ 25 phút truyền hình mỗi ngày nhưng một cụ già 70 có thể xem đến 7 giờ 37 phút. Nói về công ăn việc làm, người rao hàng xem 3 giờ 45 nhưng một người thất nghiệp xem đến 8 giờ 10 phút. Lúc kinh tế hưng thịnh, người ta bận rộn nên xem ít đi so với lúc kinh tế suy thoái, nhân viên các hãng phải quay về nhà sớm hơn. Mùa hè, người ta ít xem truyền hình vì trời tốt, họ còn phải la cà ngoài tiệm quán hoặc trên đường phố.

Cách xem truyền hình cũng không đồng nhất vì trên 3 tiếng đồng hồ, người ta chỉ xem chăm chú độ 1 giờ 39 phút tức là 55% số giờ. Họ vừa xem vừa làm chuyện khác cùng lúc suốt 1 giờ 21 phút tức trên 45% thời gian còn lại.

Sự phồn thịnh của truyền hình không những đo sự phát triển kỹ thuật mà còn do sự nới giãn trong qui chế nhà nước. Ở một quốc gia Tây Phương như nước Pháp, hầu như mọi nhà đều có máy truyền hình màu. Không những thế, tỷ lệ nóc gia trang bị nhiều máy cùng một lúc đã lên qua một phần ba.

Mở truyền hình ra, khán thính giả xem được gì? Dĩ nhiên họ xem được những chương trình... người ta trình bày cho họ xem (trước khi truyền hình dây cáp với những kênh có chủ đề mà khách hàng có quyền lựa chọn theo sở thích ra đời ).Việc nghiên cứu về chương trình truyền hình rất quan trọng vì chúng ta biết rằng ngoài việc phóng những phim quảng cáo độc lập, các chủ quảng cáo còn "cung cấp" (sponsoring) những chương trình tiêu khiển như một công cụ để đính kèm theo thương điệp quảng cáo ( hai loại hình quảng cáo này sẽ được bàn rộng hơn ở chương 10 của quyển sách khi nói đến Những Hình Thức Sử Dụng và Khai Thác Phim Quảng Cáo).

Sau đây là nội dung và tỷ lệ của các thể loại chương trình truyền hình được phát sóng tại Pháp trong năm 1998 (tài liệu của Mediamat- Mediametrie, dẫn bởi Francis Balle). Trong đó, quảng cáo chiếm 7,5% chương trình được cung cấp và ngược lại, khán thính giả đã dành 9,5% thời gian xem truyền hình của họ để xem phim quảng cáo (nên nhớ rằng khán thính giả có thể tắt máy, đổi đài hay làm việc khác để tránh xem quảng cáo).

Riêng về chương trình truyền hình được cung cấp trên truyền hình Nhật Bản và cách thức tiêu thụ nó đã được Inada (1994) trình bày như sau:

Nhìn chung, đài quốc lập NHK có sứ mạng giáo dục quần chúng trong khi các đài tư nhân nghiêng về giải trí, tiêu khiển. Đối với nội dung của hai loại chương trình này, Video Research qua những điều tra giữa 1975 và 1994 cho biết khán thính giả đã có những sở thích như sau:

Loại chương trình khán thính giả theo dõi nhiều nhất là khí tượng (59,3% trong năm 1994) và thời sự (52,2% cùng năm), sau mới đến thể thao (46,4%), phim ảnh ngoại quốc (44,7%). Người Nhật thích xem khí tượng vì quốc gia của họ nằm trong vùng địa chấn và thời tiết thay đổi liên tục. Hơn nữa chương trình khí tượng thường lồng khung trong một chương trình du lịch và giải trí "trá hình". Phim truyện truyền hình (36,8%) được yêu thích hơn các loại trò chơi (27,6%) và điều tra và tư liệu (27,2%). Video Research cũng cho biết người Nhật xem phim để tiêu khiển ( 53% dến 72% số người được phỏng vấn) hơn là để hiểu biết(18% đến 31% còn lại) một điều cũng dễ hiểu. Tuy nhiên, gần đây, loại người nhắm tiêu khiển đã sút đi (72% năm 1975, chỉ còn 62% năm 1994) trong khi loại người muốn học hỏi dần dần tăng gia ( 18% năm 1975, 28% năm 1994).

Khi đã chọn truyền hình làm môi thể truyền đạt , quảng cáo truyền hình bắt buộc phải mang những đặc tính của môi thể cưu mang nó. Chúng ta có thể ghi nhận những đặc tính xã hội sau đây của truyền hình (có liên quan gần xa với hiệu năng của quảng cáo mà ta sẽ nhắc lại ở chương 16 ) mà hai nhà xã hội học Gaunlett và Hill (Gaunlett, D & Hill, Annette, 1999), chuyên viên nghiên cứu của Viện Phim Ảnh Anh Quốc (Britisf Film Institute) nêu ra:

1) Hành động xem truyền hình ít khi là một hành động đơn lẻ của một cá nhân (individual viewer). Nó có tính cách gia đình hay tập đoàn ( theo Morley, 1992 trong Gaunlette và Hill). Ở Nhật Bản chẳng hạn, 95% máy truyền hình chính (main TV) được đặt trong phòng khách (cha no ma) và cũng là nơi tụ họp của gia đình và máy truyền hình phụ (sub TV, 61% gia đình Nhật có hai máy) đặt ở một phòng khác trong nhà.

2) Xem truyền hình , có lối xem chăm chú và lối xem lơi là vì bận tay làm một việc khác. YÙ kiến của Gaunlette và Hill nghiệm ra cũng đúng khi đặt vào bối cảnh Nhật Bản. Theo con số của NHK (1992), ở Nhật Bản , cứ 3 tiếng đồng hồ xem truyền hình, người ta chỉ chăm chú được độ 1 tiếng 39 phút nghĩa là 55% số thời giờ xem.Trong 1 giờ 21 phút nghĩa là 45% số thời gian còn lại, người ta có thể dùng bữa (32 phút), làm bếp (9 phút), trò chuyện (8 phút), lo chuyện riêng tư (6 phút), đọc báo (6 phút), học hành làm việc (4 phút) và giặt giũ (4 phút).

2)Chương trình truyền hình được nghiên cứu để sắp xếp theo thời khóabiểu thường nhất của người xem ( ví dụ phim tình cảm ướt át (soap opera) chiếu buổi trưa lúc các bà nội trợ làm cơm)( ý kiến của Hobson).

3)Truyền hình có thể sử dụng với hai hiệu năng của nó: hiệu năng môi trường (một thứ đồng hồ gõ nhịp cho cuộc sống của ta) và hiệu năng liên lạc (nó giúp ta giao cảm với người chung quanh qua đề tài của những chương trình trên đài, nó giúp ta theo dõi tình hình xã hội và dạy ta cách thức giải quyết vấn đề) (J. Lull, 1990).Tuy nhiên, quá mê mãi xem truyền hình có thể đưa tới sự thiếu đối thoại trong gia đình.

4) Truyền hình được xem như là một dụng cụ trong nhà, như bàn tủ giường ghế, gắn liền với cuộc sống của ta. Nó vừa giúp ta thư giản sau khi làm việc mệt nhọc nhưng cũng có thể làm người ta nghiện nó và sự lạm dụng này sẽ khiến người ta vừa có mặc cảm tội lỗi, vừa thụ động, mệt mõi, không còn biết đối phó với thế giới bên ngoài (Himmelweit, 1958, Halloran, 1970, dẫn bởi Gaunlette và Hill)

5) Truyền hình làm cho ta tưởng những gì mình thấy trên màn ảnh cũng là sự thực ngoài đời (Gerbner. 1980,1986, Morgan và Signorielli, 1990).

Lập luận này không những quan trọng đối với quảng cáo (xem thêm chương 16) nhưng còn giải thích những hiệu quả phản giáo dục của nó.

Ta thấy truyền hình trước tiên cũng như mọi môi thể truyền thông, thỏa mãn được nhu cầu hiểu biết của con người, trong đó có sự am tường về thời sự. Am tường về những diễn biến hàng ngày vì truyền hình là cuốn sổ tay giúp ta có những kiến thức cần thiết để sống trơn tru với người chung quanh. Vai trò của nó giống như vai trò nhật báo và còn phục vụ nhanh chống hơn. Bernard Berelson (dẫn bởi Francis Balle) đã báo cào về hậu quả một cuộc đình công của báo chí cho biết khi không có báo chí, con người cảm thấy như có sự đứt đoạn trong mối giao cảm với người chung quanh.Truyền hình còn thoả mãn nhu cầu tiêu khiển dù do nhiều khi chỉ là thú vui được nghe lời đàm tiếu (gossip) chung quanh một nhân vật nổi tiếng.Truyền hình là nơi diễn ra những lời thú tội trước công chúng (theo Dominique Mehl, 1995), nó còn đem đến cho người xem những giải pháp cho những khó khăn trong cuộc sống (theo Katz et Lazarfeld, 1955) và dễ thoát ra cảnh tù túng hay cô lập (theo Marvin E. Olsen, 1960).

Như đã nói, người Nhật phần lớn coi trọng vai trò tiêu khiển của truyền hình. Họ coi truyền hình như một sân khấu (50%). Tuy nhiên 41% xem nó như một thời khoá biểu giúp tổ chức cuộc sống, 37% xem nó như một cái đồng hồ. Đối với 31% nó có thể làm bạn đồng hành với người già, em bé, 24% coi nó như một sân vận động, 23% như một người bạn chơi, 17% như một chiếc máy để nghe nhạc, 14% như ông giáo dạy kèm, 13% như quyển từ điển bách khoa, 12% như một quầy kính bày hàng và 10% như quyển tiểu thuyết.Trẻ con khi chưa biết gì thường xem theo bố mẹ nhưng khi lớn hơn một chút, chúng nó có chương trình riêng của mình.

Toàn thể khán thính giả truyền hình chưa hẳn là đối tượng của người quảng cáo khi ta lý luận trên quan điểm tế phân thị trường (market segmentation) và quần chúng đích nhắm (target). Tuy nhiên khán thính giả nếu không thuộc vào một tế phân này thì cũng thuộc vào một tế phân khác nên thái độ của họ đối với quảng cáo truyền hình là một điều mà các nhà quảng cáo bắt buộc phải quan tâm.Trong một điều tra thực hiện vào năm 1972, nhà nghiên cứu Nhật Bản Shibuya đã chia thái độ của khán thính giả nước ông đối với quảng cáo truyền hình ra làm năm loại: loại chấp nhận, loại chống báng, loại nghi ngờ, loại phê phán, và loại dửng dưng

Shibuya đã nghiên cứu về thái độ của các nhóm người nói trên theo ba tiêu chuẩn:

- Trình độ chú ý : nhìn =a; lơ đãng =b

- Trình độ tuyển chọn: thích = a?; ghét= b?

- Trình độ tin cậy: tin =a"; nghi ngờ= b"

Năm thái độ ấy có thể tóm tắt trong công thức sau:

- Loại chấp nhận: a+a?+a"

- Loại chống báng: b+b?+b"

- Loại nghi ngờ: a+b?+b"

- Loại phê phán: a+a?+b"

- Loại dửng dưng: ...........

Trước một số câu hỏi mà Shibuya đặt ra như:

- Quảng cáo có phải là chủ đề của các cuộc đàm thoại hay không?

- Có thích xem quảng cáo không ?

- Có bao giờ bạn huýt sáo một điệu nhạc quảng cáo không?

- Có bao giờ bạn xem quảng cáo không?

Kết quả là ngoài những câu trả lời mà ta có thể đoán trước được, ta ngạc nhiên khi thấy những người dửng dưng hoặc hoài nghi quảng cáo đều nhìn nhận là dù họ muốn hay không, quảng cáo đã ảnh hưởng đến cuộc sống của họ. Như thế, rõ ràng là quảng cáo "bao vây" con người và vô tình lẫn cố ý, chi phối khuôn mẫu hành động của họ. Do đó ngay cả những người nghi ngờ sự thành thực của thương điệp cũng phải bảo rằng nó làm cho cuộc sống có thêm sinh khí.Trước những câu hỏi như sau:

- Một ngày bạn xem quảng cáo bao nhiêu lâu?

- Quảng cáo có tính nghệ thuật không?

- Quảng cáo ảnh hưởng đến phong tục tập quán không?

- Quảng cáo thực sự chỉ có khía cạnh thương mại thôi sao?

Thì ngay người chống báng quảng cáo cũng nhìn nhận phải bó tay trước ảnh hưởng sâu rộng của nó trong môi sinh hoạt xã hội. Và theo Yamada (sđd), những kẻ có thiện cảm với quảng cáo truyền hình chính là những người dẫn đầu dư luận (opinion leader) , sẵn sàng cổ võ cho món hàng mà chính cá nhân anh ta có thể là một trong những người tìm mua nó trước tiên.