ĐIỀU TRA CHUẨN BỊ QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH

1) Merchandise (thương phẩm): sản phẩm bán ra có đặc tính gì ?

2) Markets (thị trường): ai là người mua hàng?

2) Motives (động cơ) : người ta mua hàng vì cớ gì ?

4) Messages (thương điệp) : phải thông báo cho họ tin tức gì ?

5) Media ( môi thể) : sử dụng môi thể nào để thông tin ?

6) Measurements (đo lường):kiểm tra hiệu quả quảng cáo bằng cách nào?

Nói cách khác, người quảng cáo phải thăm dò thị trường để biết khách hàng là những ai và hiểu rõ những chờ đợi (cầu) của thị trường đối với món hàng của mình sẽ được bán ra. Thị trường có thể là thị trường đại chúng (mass) bao la nhưng cũng có thể là thị trường tế phân (segments) gồm những nhóm khách hàng nhỏ được phân chia theo nhiều tiêu chuẩn khác nhau tùy theo họ là một nhóm người nhắm một thứ lợi ích giống nhau (benefit segmentation) , thuộc cùng một tầng lớp xã hội, tuổi tác ( demographic segmentation) hay chia xẻ một lối sống giống nhau (lifestyle segmentation)... Sự tế phân thị trường giúp ta tìm ra đích nhắm (target) cho món hàng nhưng người làm quảng cáo cũng có thể lựa chọn giữa cách tiếp thị đáp ứng với từng tế phân thị trường một (single segment marketing) hay chọn cách tiếp thị đồng loạt với nhiều tế phân cùng lúc (multisegment marketing)..

Dĩ nhiên ta cũng phải biết đối thủ (competitor) của ta trên thương trường là ai và món hàng họ bán khác ta như thế nào. Khi điều tra thị trường, ta có thể điều tra qua tư liệu thống kê (desk research) hay qua kết quả những cuộc thăm dò dư luận (field research). Ngoài ra trong loại sau này còn phải kể thêm những cuộc điều tra thực nghiệm như mời khách hàng dùng thử để xem phản ứng và ý kiến của khách hàng đối với một món hàng được đưa ra (cung).
Sau đó người quảng cáo phải biết những động cơ tâm lý và phản tâm lý, thái độ và mô thức hành động của khách hàng, sự trung thành của họ đối với một nhãn hiệu, để xem khái niệm quảng cáo nào ăn khách nhất có thể làm chủ trụ cho chiến dịch quảng cáo. Những kỹ thuật nghiên cứu về tâm lý khách hàng thường được kể tới là kỹ thuật nghiên cứu theo bậc thang ngữ vị (semantic differential), nghiên cứu độ tương quan giữa những yếu tố (factor analysis) hay nghiên cứu định vị trí hình ảnh một mặt hàng (brand mapping) trên một mặt phẳng với những trục tung hoành biểu diễn các giá trị cơ bản của món hàng.

Người quảng cáo phải hiểu rõ về...món hàng của mình trong tương quan của nó với thị trường, hiểu theo nghĩa rộng (đại chúng) và theo nghĩa hẹp (quần chúng đích nhắm).Người quảng cáo phải định vị trí (positioning) món hàng mình bán đối với những món hàng khác....Hàng của mình là một món hàng đồng loạt (parity product) để bán cho một thị trường đồng chất (homogeonous market) hay một món hàng đã được cá biệt hóa (differentiated product). Món hàng của mình sẽ đem lại lợi lộc gì cho khách ? Thử lấy ví dụ của Ph. Kotler đưa ra, trong lãnh vực xe du lịch chẳng hạn, Mercedes có thể là sang nhất nhưng BMW lại dễ lái hơn cả, Hyundai giá rẻ nhất và Volvo an toàn nhất. Ngoài việc định vị trí món hàng theo lợi ích số một (major benefit) của nó, ta còn có thể xét đến ưu điểm thứ hai (second benefit) (Volvo không những an toàn mà còn bền) và cả ưu điểm thứ ba (triple benefit). Kem đánh răng Aqua-Fresh có cả 3 lợi ích: vừa trị sâu răng, vừa làm hơi thở thơm tho vừa làm trắng răng, chẳng hạn. Ngoài định vị trí trên quan điểm lợi ích, ta còn có thể định vị trí món hàng đối với các món hàng cạnh tranh trên nhiều quan điểm khác (xem Kotler, sdd).

Một khi đã định nghĩa được ưu khuyết điểm món hàng của mình rồi thì mới biết được những lý lẽ (arguments) và hứa hẹn (promises) đến khách hàng nằm trong đích nhắm . Nếu không thiết lập những mục đích quảng cáo (advertising goals) từ đầu thì tất nhiên về sau không tài nào kiểm điểm được mình đã đạt được mục tiêu chưa.

Định nghĩa được vị trí của món hàng mình bán ra trong muôn ngàn món hàng trên thị trường và nhận diện được những người có tiềm năng tiêu thụ hàng mình thì người quảng cáo mới có cơ sở để tạo ra bài bản quảng cáo (copy strategy). Bài bản này phải gồm một lời hứa hẹn, một thực chứng có tính cách thuyết phục là sẽ thực hiện lời hứa ấy, một giây liên hệ tạo ra giữa người bán hàng và quần chúng nhắm tới và một bầu không khí thuận lợi để luận điệu của người bán hàng được nghe theo. Sau đó, phải tìm ra một hay nhiều môi thể truyền thông (trường hợp media mix) có thể giúp mình đạt được mục đích. Đó là giai đoạn thiết lập kế hoạch môi thể (media planning). Dĩ nhiên, ngân khoản chi tiêu là một yếu tố quyết định trong việc thiết lập kế hoạch này.

Điều tra về thị trường và tâm lý khách hàng cần được bổ sung bởi những điều ra đặc biệt về môi thể truyền hình để biết thói quen sử dụng truyền hình của khán thính giả. Nó gồm hai phương pháp: định lượng và định tính :

Điều tra định lượng khó một phần vì ta có thể biết con số máy truyền hình bán ra nhưng không biết hoàn cảnh chúng được sử dụng nhất là ở một thời điểm nào đó trong ngày. Có nhà không có máy nào cả, có nhà có hai, ba máy vv...Phương pháp thường dùng là đặt một máy ghi thời gian sử dụng trên máy, mỗi lần mở hay tắt máy sẽ được ghi lại và thâu thập bởi một cơ quan điều tra địa phương.

Vì không thể điều tra hoạt động của mỗi máy cho nên chỉ chọn ra một số mẫu (sampling) để theo dõi. Những hình thức thường được sử dụng có thể kể ra như sau:

1) Ký lục thường nhật (Diary)

Cá nhân hay thành viên của một gia đình ghi chú cặn kẽ ngày giờ xem truyền hình của mình. Phương pháp này ít được tin cậy vì người ghi chú có thể sơ sót hay buông thả do mệt mõi sau một thời gian.

2) Điện thoại đồng loạt (Coincidental Telephone)

Khi chương trình bắt đầu, điện thoại cùng lúc đến mọi người trong những gia đình được chọn làm mẫu điều tra. Lời điều tra này nếu gặp lúc kẹt điện thoại thì kết quả sẽ thiếu chính xác, đó là chưa chắc khán thính giả đã thực thà trình bày.

3) Cơ khí (Mechanical)

Máy đo tự động Audimeter của hãng AC Nielson là ví dụ nổi tiếng của loại máy đo bằng dòng điện này. Có thể đặt đến 4 máy trong một gia đình, băng thâu giờ giấc sử dụng truyền hình sẽ được thu thập mỗi cuối tuần bởi người của Nielsen. Có một ít giới hạn như máy có thể bị hỏng, băng thâu có thể bị lạc nhưng vẫn được coi như là phương pháp tốt nhất để tránh cảnh quên trước quên sau hay sự thiếu nhiệt tình trong việc ghi chú.

4) Gợi nhớ (Roster Recall)

Cách này đối chiếu thời dụng biểu của chương trình truyền hình với trí nhớ của người xem. Cách điều tra thứ tư này khác ba cách trên nghĩa là không đồng thời nhưng xảy ra sau khi chương trình truyền hình đã chấm dứt. Cách điều tra này dễ phạm nhiều sai lầm vì trí nhớ con người vốn không chắc chắn.

Đặt câu hỏi: Bao nhiêu người xem và nghe lời rao hàng của mình? Có nghĩa là muốn biết tỷ lệ thính thị (rating) hay tỉ suất số máy mở ra dễ xem một chương trình đối với tổng số số máy theo dõi. Ngoài ra tỷ lệ phân bố khán giả(share of audience) là tỉ suất số máy mở ra để xem chương trình này so sánh với số máy mở ra để xem một chương trình khác. Tỷ lệ khán giả giúp cho người quảng cáo xác định tính chất một tiết mục chương trình, ví dụ chương trình dành cho các bà nội trợ, cho lớp trẻ...để đánh giá mục tiêu khách hàng mà chủ quảng cáo muốn tiếp cận. Chủ quảng cáo luôn luôn muốn tìm hiểu thành phần khán thính giả một chương trình vì sau lưng người xem chương trình có một khách hàng chực sẵn. Ví dụ một món hàng nhắm bán cho nam giới ít khi truyền vào ban ngày trong tuần vì lúc đó, người xem truyền hình chỉ toàn là nữ giới.

Đo tỉ suất người xem cũng là để biết độ lưu động (mobility) của khán thính giả. Khác với thính giả truyền thanh, người xem truyền hình hay đổi đài chứ không nhất thiết xem mãi mãi một chương trình. Ngoài ra, nhờ sự đo tỉ suất mà chủ quảng cáo còn biết được độ trùng phức (duplication) hay độ lũy kế (accumulation) của khán thính giả dối với một chương trình. Có người mới xem một chương trình lần đầu, có người xem nhiều lần (trùng phức) và có người xem chương trình do một hãng duy nhất trình bày, kẻ khác lại xem chương trình do nhiều quảng cáo chủ đưa ra cùng một lúc (lũy kế), và do đó, độ thẩm thấu của thương điệp vào môi trường khán thính giả sẽ không giống nhau.

Điều tra về phẩm chất có nghĩa là tìm cách trả lời câu hỏi : Chương trình truyền hình (television program) hay thông báo thương mại (commercial announce) sẽ mang lại cho người xem những gì ?

Đo lường về phẩm chất trước tiên xem khán thính giả có quan tâm, có chú ý tới chương trình truyền hình hay thông báo thương mại hay không. Nếu người xem hoàn toàn không để ý thì ta có thể xem như cố gắng của chủ quảng cáo hầu như vô bổ. Bảo là " hầu như " vì cho dù người xem không quan tâm đến thông báo, họ cũng cảm nhận thông báo lúc nào không biết. Còn trong trường hợp họ có quan tâm thì người điều tra phải biết họ quan tâm tới mức độ nào. Phải tiến hành điều tra trước, giữa và sau khi người xem tiếp nhận thông báo để đánh giá phản ứng của họ. Điều tra thường dùng phương thức phỏng vấn hướng dẫn (directive interview). Qua câu hỏi và trả lời, người điều tra còn biết được khán giả có tin tưởng vào nội dung thông báo, có cảm tình tốt đẹp với thông báo hay không và lưu giữ trong ký ức những ấn tượng nào. Hãng Gilbert Youth Research đã dùng một loại máy gọi là Video-meter (có thể chỉ hoặc phát hình ảnh hoặc phát âm thanh mà thôi) để xem khán giả còn giữ được trong đầu những yếu tố nào.

Những hình thức điều tra này giúp cho người chuẩn bị chế tác chương trình hay thông báo quảng cáo rất nhiều vì nó cho họ biết người xem yêu ghét những điều gì và lưu giữ trong trí nhớ được bao nhiêu. Nhưng từ việc giữ được một số ấn tượng về điểm ưu việt nào đó của thương phẩm (selling points) đến việc bỏ tiền ra mua nó là hai điều chưa hẳn đi đôi với nhau. Vì vậy trong các hình thức quảng cáo, có hình thức nhắc nhở đến thương phẩm, có hình thức chỉ nhằm tạo một bầu không khí thoải mái, dễ chịu bao quanh thương phẩm nhằm mục đích " nuôi nấng " cái ước muốn chiếm hữu nó nơi khách hàng. Khi nói đến ước muốn tức là nói đến tiềm thức của người mua. Để thám thính chiều sâu của tâm lý người tiêu thụ, nhà điều tra phải dùng lối phỏng vấn chiềusâu tâm lý (depth interview) hay phỏng vấn tự do (non-directive interview) nghĩa là để mặc giòng liên tưởng khách hàng làm việc một cách không câu thúc.Bởi vì theo Ernest Dichter, khi chỉ lo phân tích từng điểm nhỏ, nhiều khi ta lại bỏ sót không khí toàn thể mà người xem cảm nhận từ thông báo thương mại.Có khi khách hàng chỉ thích một điểm nào đó ở thương phẩm, nhiều khi thích thương phẩm mà không thích người sản xuất. Cảm giác chung vẫn là điều quan trọng hơn cả vì nó sẽ dẫn dắt tới hành động. Ngoài điều tra có tính cách tâm lý học (quá trình 4 giai đoạn : hành động / thất bại / kiểm thảo / tái hành động = trial and error), điều tra có tính cách tâm lý bệnh lý học (psychopathology) cũng rất cần thiết vì thế giới của ý thức nhiều khi bị vô thức chỉ huy và những đòi hỏi từ vô thức ló đầu ra lại bị ý thức kiểm duyệt, gạt bỏ. Có phương pháp thực nghiêm dùng thuật thôi miên (hypnose) để xem người mua trong trạng thái bình thường và dưới ảnh hưởng của thôi miên sẽ trả lời những câu hỏi như thế nào.

Không có gì chứng tỏ cho chủ quảng cáo về hiệu năng của thông báo quảng cáo hơn là số doanh thu. Thực tế cho biết rất khó chứng minh được món hàng bán được nhiều hay không là nhờ ở quảng cáo. Khi nhận đơn đặt hàng qua điện thoại (lối bán hàng qua đường giây bưu điện (mail order) hoặc điện thoại (telephone order)) ta có thể biết động cơ nào đã thúc đẩy người mua và vai trò của quảng cáo trong sự thúc đẩy đó.Tuy nhiên, không phải ai ai cũng vì thấy hàng dược quảng cáo mà mua. Có người nghe người khác nói lại (hình thức quảng cáo truyền miệng), có người nhằm dịp bán phá giá rủ nhau đi mua.

Một hình thức khác là quảng cáo ở một đô thị nhất định nào đó (test cities) và đem so sánh kết quả thu lượm được với những đô thị không tiến hành quảng cáo (control cities). Hoặc giả, lấy một đô thị làm tiêu điểm và tiến hành ba cuộc điều tra: trước, trong khi và sau khi quảng cáo, để xem kết quả điều tra vào ba thời điểm đó khác nhau như thế nào.Tuy nhiên, lúc so sánh, người điều tra cần chú ý vào những biến số (theo Frank R. Coutant (dẫn bởi Agnew và O?Brien) nó có đến 150, tỷ dụ: khí hậu, trình độ phổ cấp của báo chí, sức hoạt động của các hãng cạnh tranh, sự tích cực của giới bán hàng, dân số, sức mua của người tiêu thụ...)

Lúc, điều tra, ta có thể gặp phải 3 trở ngại : phương pháp điều tra không thích hợp, từ ngữ sử dụng để đặt câu hỏi quá chuyên môn, kết luận thiếu tính cách khoa học. Cho nên qui chuẩn cho những cuộc điều tra dư luận trong ngành tiếp thị (do Advertising Research Foundation đề nghị) thường biểu hiện qua những câu hỏi sau đây:

1) Điều tra được xúc tiến trong những điều kiện như thế nào?

2) Những câu hỏi đặt ra đã được xem đi xem lại nhuần nhuyễn chưa?

3) Phỏng vấn có tiến hành trong những điều kiện thỏa đáng hay không?

4) Phương pháp chọn mẫu phỏng vấn (Sampling Method) có phải phương pháp tốt nhất không?

5) Việc lấy mẫu (Sampling) có làm đến nơi đến chốn không?

6) Mẫu phỏng vấn có đầy đủ không?

7) Công việc thâu lượm tin, đánh số ký hiệu, tính toán có được tổ chức kỹ lưỡng không?

8) Phân tích kết quả giải đáp có hợp luận lý không?.

Sỡ dĩ chúng ta bàn đến điều tra trước khi nói đến nội dung công việc quảng cáo vì điều tra có thể thực hiện ở ba giai đoạn: trước, trong và sau khi quảng cáo. Đặc biệt trong trường hợp điều tra giữa khi quảng cáo, ta có thể sử dụng các loại máy như Audilog (theo dõi và ghi nhận mỗi ngày), Recordimeter (tập kế tin tức ở một địa phương chỉ định) và Audimeter, loại máy phổ quát hơn cả. Điện thoại đồng loạt (Coincidental telephone) vừa nhanh, vừa rẻ cũng thường được dùng. Qua phần điều tra phẩm chất, ngoài việc tụ hợp khán giả ở một nơi nào như phim trường, cho xem phim để họ ghi nhớ rồi đặt câu hỏi, sau đó, họ sẽ trả lời bằng cách bấm nút. Ta còn có thể dùng phương pháp phỏng vấn để họ tự dọ bày tỏ ý kiến để biết được những lý do thầm kín chi phối hành động của khán giả hơn.