I.  NHỮNG HÌNH THỨC PHÓNG ẢNH QUẢNG CÁO

Thương điệp lồng trong tiết mục truyền hình (Time CM) có thể là thương điệp mạng (Net CM) khi nó được phóng ảnh trên toàn quốc. Nếu như nó chỉ có tính cách địa phương, khu vực (Area) thì gọi là thương điệp sở tại (Local CM). Hai loại thương điệp lồng này trung bình dài 30 giây đồng hồ nếu nhiều thương điệp được phóng ra một lúc. Khi nó có một mình thì độ dài có thể đến 60 giây. Trong trường hợp chương trình dài nó còn kéo đến 120 giây. Khi mượn chương trình tiết mục truyền hình làm cơ sở cho quảng cáo, người ta thường dùng 10 giây đầu tiên để giới thiệu "lai lịch" (identity) của chủ quảng cáo và liên hệ giữa họ và chương trình. Họ phải rao:

- Hàng của họ (tên tuổi) là người cung cấp (sponsor) chương trình cho khán giả xem ;

- Tiếp đó giới thiệu lai lịch hãng với giới thiệu mào đầu về " lai lịch chương trình " qua đề tài, tên tuổi người sáng tác và thực hiện tiết mục.

Trong khoảng 10 (đến 30) giây khai mào, họ có thể sử dụng nhiều cung cách giới thiệu khác nhau. Hoặc trưng bày một số món hàng, một thuơng phẩm đặc biệt nào đó, hoặc kê khai thành quả hãng họ đạt được, những bộ môn công nghiệp của hãng họ hay lý tưởng, mục đích của xí nghiệp vv...

Sự kết hợp hình ảnh của hãng cung cấp và chuơng trình được cung cấp rất quan trọng.

Thương điệp lẻ (Spot CM) thường được đặt ra ở đầu và cuối chương trình, nội dung của nó không có liên quan xa gần gì đến chương trình. Nó chỉ mượn "hơi" chương trình là cùng. Nó có độ dài từ 15 đến 30 giây và do một chủ quảng cáo đưa ra. Đó là trường hợp các SB (Station Break) hay thương điệp xen kẻ, loại quảng cáo phóng ra vào thời gi ờ đáng lẽ dành cho đài để thông báo những tin tức có tính cách kỹ thuật của đài. Về sau đài thấy khoảng thời gian này béo bở quá nên đã đem bán cho các nhà quảng cáo. Loại thương điệp lẻ khác là PT (Participating Spot). Nó nằm trong vùng chương trình những người quảng cáo không phải là người mua chương trình ấy và nội dung quảng cáo chẳng liên quan đến chương trình. Tạm gọi nó là những thương điệp lẻ. Số hãng tham gia trong loại quảng cáo có tính chất tập đoàn này cũng nên giới hạn khoảng 5, 6 hãng cho một chương trình vì nếu đông quá, hiệu quả sẽ không còn nữa vì sự tập trung của người xem bị phân tán. Thông thường, khi quảng cáo đi kèm với một tiết mục truyền hình (phim, trò chơi giải trí, thi đấu thể thao, trình diễn âm nhạc) người ta thường định tỷ lệ 1/10 giữa quảng cáo và chương trình. Một chương trình dài 30 phút thì có quyền phóng 3 phút quảng cáo, 60 phút chương trình thì được 6 phút quảng cáo. Chương trình thường được cắt ra làm ba (tiền, trung, hậu) hay nhiều đoạn nếu là chương trình thật dài. Quảng cáo đi đôi chương trình phần nhiều là quảng cáo dài (từ 3 đến 6 phút) và diễn viên của chương trình lại xuất hiện đồng thời trong những quảng cáo đi kèm để tăng phần hữu hiệu cho quảng cáo. Muốn biết điều này có thỏa đáng hay không, ta sẽ bàn thêm khi nói về vai trò của người diển xuất trong các thương điệp.

Bởi vì quảng cáo truyền hình phát xuất từ nước Mỹ nên chúng ta không lấy làm lạ khi những danh từ liên quan đến quảng cáo truyền hình đều có tên tiếng Anh (CM, SB, PT). Có hai danh từ nên nắm là CC và HH. CC (Cowcatcher) hay hốt bò là tiếng để chỉ những thuơng điệp phóng ra truớc khi đi vào một chương trình như thế cái tấm chắn đặt trước đầu máy xe lửa thời khai thác vùng Viễn Tây Hoa Kỳ, để hốt những con bò đi lang thang trước đoàn tàu có thể gây nguy hiểm cho nó. Còn HH (Hitchhike) là tiếng để chỉ những thương điệp phóng ở cuối chương trình như người đi quá giang một chuyến xe. Hai loại thương điệp chận đầu chận đuôi này có tính cách phòng thủ đối với những người quảng cáo chương trình.

Qua đồ biểu sau đây, chúng ta thử quan sát những hình thức phóng thương điệp trên đài truyền hình. Lấy vì dụ trường hợp mẫu mực áp dụng bởi hai hãng A và B trên đài trong khoảng thời gian từ 7 giờ 59 đến 8 giờ 54:

Tỷ lệ giữa thời giờ quảng cáo cả chương trình phim được minh định trong hầu hết các quốc gia để tránh mọi dự tràn ngập tin tức thương mại. Sau đây là truờng hợp của Nhật Bản (theo Shinya, tài liệu Hiệp Hội Truyền Thông Nhật Bản, 2000 và Inada) trong trường hợp quảng cáo lồng trong tiết mục truyền hình (program commercial, participating commercial) vào giờ cao điểm hay hoàng kim (prime time), ngoại trừ truờng hợp các tiết mục thể thao và hội hè đặc biệt:

Lượng phóng ảnh quảng cáo hàng tuần bất kỳ thuộc loại nào không được vượt qua 18% toàn thể thời giờ các tiết mục (Time CM). Chẳng những thế, trong trường hợp các thương điệp lẻ (Spot CM) lượng âm thanh (thời giờ và số âm tiết) cùng bị giới hạn. Âm tiết (Syllable) ở đây là đơn vị phát âm nhỏ nhất trong ngôn ngữ:

Muốn phóng ảnh trên làn sóng truyền hình dĩ nhiên phải bỏ tiên ra. Trước hết là tiền chế tạo thương điệp phim (Television Commercial Film, gọi tắt là TVCF hay CF), tiền mướn hay mua hay chế tác chương trình (phim, kịch, thể thao, giải trí như đã nói), số tiền mướn thời gian phát sóng trên đài. Những tiêu chuẩn để định giá thời gian phát sóng là số nhân khẩu hay nóc gia trong khu vực phát sóng, ngày trong tuần, giờ trong ngày. Thông thường ngày cuối tuần (thứ bảy, chủ nhật) và ngày lễ, ở đại đô thị dân cư đông đúc, giờ cơm tối khi gia đình họp mặt đông đủ...là những thời điểm giá tiền cao hơn cả. Người ta chia giá tiền làm nhiều loại (A, B, C, D...9 và gọi khoảng thời gian từ 19 đến 23 giờ là giờ hạng nhất (Prime Time) mà trong đó khoảng thời gian từ 19 đến 22 giờ được gọi là giờ hoàng kim ( Golden Time). Cho nên, việc ấn định tiếng cho thuê giờ phát sóng là một yếu tố tổng hợp nhiều điều kiện (dân số hoặc số nóc gia, đô thị hay nông thôn, sức câu khách của các đài, luồng cung cầu của thời giờ phát sóng, hãng quảng cáo là khách quen hay khách lạ của họ...).

Phim quảng cáo truyền hình thường đuợc phóng ra liên tục để duy trì được lượng thông tin trong ký ức của người xem qua sự lặp đi lặp lại. Chủ yếu có 4 lối phóng ảnh hàng tuần:

-Lối phóng ảnh hình chữ L đứng ngược (quay trái thay vì quay mặt) mà đáy là khâu 18 đến 24 giờ mỗi ngày trong tuần, chiều cao là khâu giờ từ 6 đến 24 giờ hai ngày thứ bảy và chủ nhật.Lối phóng hình này nhằm những người đi làm, buổi tối và cuối tuần là những lúc họ nghỉ việc. Lối phóng ảnh này tốn tiền nhất vì dùng nhiều khâu giờ hoàng kim.
 

-Lối phóng hình toàn tuần từ 6 giờ sáng đến 19 giờ hay từ 24 giờ trở đi. Lối phóng ảnh này nhằm những bà nội trợ, rỗi rãnh trong ngày, tương đối rẻ tiền.
 

-Lối phóng ảnh hình chữ U nằm ngang (U quay về trái thay vì hướng lên trên, nhằm người đi làm lẫn các bà nội trợ vì nó bao trùm khâu gìơ buổi sáng (6 đến 12) vá buối tối ( 18 đến 24) những ngày trong tuần và nguyên hai ngày thứ bảy chủ nhật (kể từ 6 đến 24 giờ). Lối phóng ảnh này có mục đích hợp lý hóa chi phí phóng ảnh vì nó loại trừ mạng 15-17 giờ ra ngoài việc phóng quảng cáo vì thời điểm này, kinh nghiệm cho biết là ít người xem truyền hình nhất.
 

-Lối phóng ảnh chữ E ngược chiều (E hướng về phía trái), nó giống như lối phóng theo chữ U nằm ngang nhưng nó bao trùm cả giờ cơm trưa là lúc mọi người có khả năng vặn đài để xem.
 

Trong truờng hợp quảng cáo lồng khung trong một tiết mục (Time CM), người chủ quảng cáo không những phải trả tiền thời gian phát sóng mà còn phải trả tiền chế tạo hay sử dụng chương trình, tiền đường giây (tùy theo đài sở tại hay mạng khu vực, mạng toàn quốc). Để đưa ra một ví dụ cụ thể, nếu muốn phóng phim quảng cáo 30 giây trên một đài tư nhân của Tokyo vào khâu giờ hoàng kim của mạng toàn quốc ( thống kê mùa xuân năm 2000), người chủ quảng cáo phải trả mỗi tháng 3 triệu rười đến 4 triệu Yên (USD 29000-33000 ).

Riêng về loại quảng cáo lẻ loi (Spot CM), số tiền bỏ ra thay đổi theo luật cung cầu của giờ phát sóng hiện có, thời điểm phát sóng (tháng 3 đến tháng 7, tháng 10 đến 12 giá thường cao vì lúc ngoài vụ hè, khác với khoảng tháng 8 đến 9 và 1 đến 2 ). Nếu trong trường hợp Time CM, người ta tình tiền theo số phim đưa ra, Spot CM lại áp dụng cách tính khác hẳn. Nó đuợc tính theo điểm số đánh giá độ phổ cập (GRP hay Gross Rating Points). Năm 2001, hãng NTV (Nippon Television) tính một điểm GRP là 65000 Ỵên. Nếu Spot phóng ra đạt được 1000 điểm thì người chủ phải chi 6 triệu rưỡi Yên (khoảng USD54000). Cân nhắc lại GRP được định nghĩa như cấp số nhân của độ đạo đạt (Reach) và số lần (Frequency) tiếp xúc trung bình của khán giả đối với thương điệp.

GRP=R*F

Cụ thể hơn, trong một thời điểm nào đó mà trung bình cứ 100 người thì có 5 người bắt được tín hiệu, nếu phóng 200 bản CM ta sẽ có được 5*200=1000GRP.

Trong những năm gầy đây, hình thức quảng cáo cũ như đỡ đầu (sponsoring) hay trao đổi tiết mục (bartering) ngày càng ăn khách và chiếm một địa vị quan trọng trong quảng cáo truyền hình. Trước tiên, loại đỡ đầu, cung cấp hay chi viện (sponsor) có nghĩa là bỏ tiền ra chế tác hay mua tiết mục làm sẳn để có thể lồng thương điệp. Nó giúp cho xí nghiệp đồng hóa với tiết mục và tạo nên cá tính cho xí nghiệp. Loại trao đổi (bartering) thì theo đó, chủ quảng cáo mua hay hiệp lực chế tạo một chương trình và để đài truyền hình sử dụng, chỉ xin trao đổi nó để lấy khâu giờ quảng cáo.Các đài còn đề nghị một số giờ giấc vật vờ (floating time) lúc chương trình rỗi rãnh với giá rẽ đặc biệt. Loại này tương tự như hình thức trao đổi nhưng không phải lúc nào củng có. Vì giá nó rẻ hơn tiền sản xuất một tiết mục phim cho nên được nhiều chủ quảng cáo ưa chuộng.

Hầu như tất cả các loại tiết mục truyền hình đều được dùng cho quảng cáo từ chương trình tin tức, khí tượng, phóng sự, âm nhạc, đố vui, phim ảnh ngoại quốc, hoạt họa, tạp hý (varieties) đến trực tiếp truyền hình thể thao... Sự lựa chọn chương trình để đỡ đầu hoặc trao đổi tùy theo danh giá của hãng, loại hàng bán ra, mục đích thương mại, ngân sách của hãng và thành phần khách hàng đối tượng của họ. Các loạt kịch phim của Mỹ được dùng lần thứ hai, thứ ba ở Nhật nhờ giá thành rẻ. Ngay cả những bộ phim có điển thời 1950-60 như The Intouchables, Combats, Miami Vice, The Iron Man...vẫn còn được chiếu đi chiếu lại. Dù sao, chỉ số thính thị mới là một cái mốc quan trọng trong việc tuyển lựa và sử dụng tiết mục.

Như đã nói, mục đích của người xem truyền hình là tiêu khiển và học hỏi những tiêu khiển vẫn chiếm ưu thế.Con số của Inada cho biết là năm 1991, trên các đài dân sự (nghĩa là có quảng cáo) ở Nhật, số lượng chương trình tin tức là 19,4%, giáo dục và kiến thức chiếm 37,0% trong khi chương trình giải trí, thể thao và âm nhạc chiếm 41,5%, khuynh hướng đó kéo dài từ nhiều năm. Ngay cả chưong trình tin tức ngày nay, nó cũng không hoàn toàn nghiêm túc trịnh trọng nữa mà đã mang một màu sắc tiêu khiển (loại bản tin nới rộng hay wide show).

Trong các loại tiết mục, người ta nhận thấy phim tuồng, kịch (kịch xã hội, kịch luyến ái, kịch trinh thám, kịch lịch sử, tuồng cải lương chương hồi...) là tiết mục ăn khách nhất. Lý do để loại kịch bản (drama) này được ăn khách có lẽ thứ nhất là do tính hiếu kỳ (voyeurism), tính viễn mơ (reveries) của người xem, khả năng của phim để chuyển dịch (transfert) và tiêu tán (catharsis) những xung đột (conflicts) trong đời sống tác dụng trên tâm lý họ. Nghiên cứu của giáo sư Iwao Sumiko cho biết trong trường hợp Nhật Bản, kịch ăn khách nhất là kịch có nội dung giống đời thường, với những tương quan giữa cá nhân giống đời thường với những chủ đề như " khắc phục khó khăn, thành công trong sự nghiệp, khuyến thiện trừng ác, tranh chấp, tình yêu, tình gia tộc, tình thầy trò, tình bạn, ăn ở có tình, lịch sử, phê phán xã hội"...Một lý do nữa giải thích sự thành công của loại tiết mục truyền hình này là nó có những chủ đề phản ánh sinh hoạt của thời buổi. Chương trình kịch chiều thứ sáu của đài TBS (Kin'yo Dorama) từ 10 nnăm nay nói về những người vợ trẻ ngoại tình là biểu tượng sự chuyển biến trong phong tục của xã hội Nhật Bản hiện đại.Trong một chương trình kịch khác (Seiken wo wataru no wa oni bakari, Thời buổi đảo điên), kịch bản chương hồi nói về hai gia đình sui gia mở quán ăn, nó giống như một cái túi lớn chứa được tất cả vì hầu như những chủ đề thường nhật đều được lần lượt đem vào đó để bàn cải.

Bạo lực và phái tính cũng biểu lộ nhiều trong các kịch bản và thường bị phê bình nhưng thực ra khi Iwao quan sát độ hiện thực của các cột truyện trong kịch bản từ năm 1977 đến 1994, bà đã thấy nó di chuyển chung quanh 29% (1989) đến 50%(1977) và tính phi hiện thực trong những năm gần đây đã giảm sút (49% năm 1977, vào năm 1994 chỉ còn 19%.Tuy có những xen dữ dội nhưng một phần những nhà làm phim cũng tự đặt mình trước vấn đề lương thức và sau nữa, bạo lực ở ngoài đời cũng lên cao chẳng kém gì trên màn ảnh.

Có những tiết mục ngắn hạn, qua đường nhưng cũng có những tiết mục gọi là "trường thọ" (choju bangumi) kéo dài hàng hai ba chục năm và đồng hóa tên tuổi của nó với người đỡ đầu. Những phim tình cảm ướt át (soap opera) chiếu vào buổi trưa ở Mỹ như gắn liền với P&G và kịch phim nói về cuộc phiêu lưu của Mito Komon, ông chú của một Shogun, vi hành trong dân gian để trừng trị tham quan ô lại thế kỷ 19 gắn liền với hãng đồ điện Matsushita. Phim này dù không có nội dung đặc sắc cho lắm đã được chiếu từ 1969 và đã thay vai chính đến đời thứ tư.. Độ thính thị của phim vẫn còn ở mức 39% chứng tỏ nó rất ăn khách và có hiệu lực trấn an quần chúng Nhật với "chân lý" nho-giáo muôn đời là "chính quyền luôn luôn bảo vệ dân", "chính nghĩa bao giờ cũng thắng".

III. CÁCH SỬ DỤNG PHIM QUẢNG CÁO

Phim quảng cáo chỉ có tác dụng khi được lặp đi lặp lại nhưng tùy thời tùy lúc chứ không thế áp dụng một cách máy móc bởi vì còn có những yếu tố phụ thuộc như danh tiếng của hãng, số khán thính giả, chi phí...nữa. Phim quảng cáo truyền hình muốn đến tận những nơi xa xôi có khi phải được sự tiếp sức của các hệ thống thu tín hiệu cộng đồng (Community Television System) hay cục địa phương có đủ sức chuyển tiếp các làn sóng từ trung ương đến nơi có địa hình khó khăn. Ngoài ra, có những đài thông dịch (translator) tín hiệu cao tần số VHF (very-high frequency) thành tín hiệu siêu tần số UHF (Ultra High Frequency). Phim truyền hình cũng có thể chiếu lại ở các rạp chớp bóng hay dùng ở một địa phương cố định nào đó nếu nó là đối tượng của các cuộc thăm dò cá biệt (Test Markets).

Lặp đi lặp lại một phim quảng cáo truyền hình như thế nào để có hiệu quả như ý ? Nếu phóng ra không đủ, khách hàng sẽ không nhớ đến thương phẩm hay hàng chế tạo, nếu chiếu hoài hoài, nó sẽ "lờn" (worne out) đi và nhiều khi gây bực dọc. Một điều tra thực hiện năm 1986 ở Nhật cho biết nếu đem so sánh cuộn phim quảng cáo chiếu chỉ có một lần và chiếu đi chiếu lại ba lần thì độ ghi nhớ sẽ tiền từ 57,5% lên 70,9%, thiện cảm tiến từ 59% lên 60%, ý muốn mua hàng tiến từ 15,7% lên đến 43,3%.

Tuy nhiên, không phải vì thế mà lặp đi lặp lại mãi mãi quảng cáo. Đến một ngưỡng (threshold) nào đó, thần trí con người không thể nào chịu đựng độ kích thích quá mạnh hay dai dẳng.

Kajiyama (sđd) cho rằng thương điệp liên quan đến những món hàng nhật dụng như thuốc là hoặc dụng cụ vệ sinh nên được phóng ảnh trong một thời kỳ liên tục (continuous), các loại quảng cáo về du lịch hoặc quà cáp thì nên phóng một cách gián đoạn (flighting) và những món hàng như xe cộ, bia, thuốc men, dụng cụ thể thao thì có thể phóng theo lối làn sóng (pulsing) vì không ít thời nhiều, nó biến đổi theo thời kỳ (thuốc men, xe cộ) hoặc thời tiết (bia, dụng cụ thể thao).

Về độ dài của phim, hãng TBS (Nhật) cũng đã kiểm nghiệm vấn đề bằng cách chiếu một số phim từ 15, 30 đến 60 giây trong vòng một ngày cho nhiều nhóm người từ một đến ba lần. Họ tìm ra rằng phim càng dài thì người ta nhớ dai hơn. Dẫu vậy, thiện cảm đối với phim 60 giây gấp đôi thiện cảm đối với phim 15 giây nhưng ý muốn mua hàng chỉ ngang nhau. Hoặc giả lối chiếu phim ngắn mà dồn dập thích hợp hơn với mục đích "tấn công" khi ta muốn giục giã khách mua hàng, còn phim dài chiếu nhàn nhã chỉ dùng cho mục đích "phòng thủ"nghĩa là giữ khách mà thôi chăng?

Để tiết kiệm chi phí, các chủ quảng cáo thường soạn hai thương điệp cùng một nội dung. Thương điệp đầu tiên toàn vẹn (ví dụ dài 30 giây hay 45 giây với đầy đủ tình tiết), thương điệp thứ hai rút gọn (còn 15 giây chẳng hạn) tóm tắt thương điệp trước nghĩa là cắt xén những chi tiết thứ yếu và chỉ giữ lại những gì cần thiết. Sau khi phóng thương điệp toàn vẹn trong một khoảng thời gian, chủ quảng cáo sẽ cho chiếu thương điệp rút gọn khi biết chắc khán thính giả đã ghi nhớ những tình tiết của thương điệp thứ nhất và bị cắt xén trong phần hai. Họ sẽ tự động moi từ ký ức của mình để bổ túc những chi tiết thiếu sót. Điều kiện cần thiết là hai thương điệp này không được lên đài với khoảng cách thời gian quá xa vì như thế, những chi tiết của thương điệp dài có thể đã rơi vào quên lãng.

IV. QUẢNG CÁO CHO QUẢNG CÁO

Để có thêm hiệu quả, chương trình hay tiết mục truyền hình cần được rao ra trước khi phóng ảnh để kêu gọi người xem. Hiện nay có bốn cách thức "tuyên truyền" :

1) Bộ phận tuyên truyền của hãng quảng cáo sẽ loan tin trước về chương trình sắp chiếu trên báo chương và với sự hiệp lực của các hãng chuyển về " giao tế xí nghiệp " (PR hay Public Relations) như tổ chức gặp gỡ, họp báo hoặc cho phỏng vấn.
2) Bộ phận thông tin của xí nghiệp cậy quảng cáo (chủ quảng cáo) sẽ đứng ra phụ trách việc loan tin.
3) Xí nghiệp cậy quảng cáo thuê chuyên viên ngoại giao (PR) ở ngoài để làm việc hoặc cố vấn cho mình.
4) Bộ phận thông tin của đài truyền hình dự báo trên đài về sự xuất hiện của chương trình.

Chúng ta không lạ gì có những đài truyền hình và các hãng quảng cáo cho ra đời những tạp chí hay tập san chuyên nghiệp để loan tin về những chương trình sẽ chiếu (các loại TV Guide) hay những chi tiết xoay quanh các quảng cáo (như tờ CM Now ở Nhật chỉ chuyên về quảng cáo truyền hình) nào được phóng ra. Những thủ pháp hiệp đồng bày tăng cường hiệu năng và là chìa khóa thành công của quảng cáo.