Người cậy quảng cáo có thể là một cá nhân, một tập thể, thường thường là một pháp nhân như xí nghiệp chẳng hạn. Hành động quảng cáo được đặt trong tay tập thể 4 người (đại diện cho 4 chức năng của xí nghiệp) mà ta phải kể đến là Tổng Giám Đốc hãng hay Tổng Trách Nhiệm Hành Chánh (Administration), Giám Đốc Quảng Cáo (Advertising), Giám Đốc Phân Phối Sản Phẩm(Distribution) và Giám Đốc Tiếp Thị (Marketing). Tùy theo đường lối tổ chức của mỗi hãng, có thể có những nhân vật khác tham dự vào việc quyết định phương kế quảng cáo. Ở một hãng nhỏ, chỉ cần một hai người kiêm nhiệm nhiều chức vụ nhưng trong một hãng tầm cỡ quốc tế như Procter & Gamble hay General Motors của Mỹ thì mọi sản phẩm phải có một đơn vị quảng cáo tự trị, hành động độc lập như thể là một hãng con riêng biệt. Tuy nhiên, trong 4 vai trò kể trên thì người Giám Đốc Quảng Cáo là kẻ chịu trách nhiệm trực tiếp để điều hành công việc, nhất là tiếp xúc với bên ngoài.

Cách thức buôn bán trong kinh doanh hiện đại cũng đã trải qua nhiều đổi thay. Ngày xưa, người chế tạo mặt hàng và người bán hàng là một, nhưng từ 100 năm trở lại, cùng với sự phát triển của đại đô thị và đại xí nghiệp, chức năng chế tạo và chức năng buôn bán đã tách rời nhau. Khi các tiểu xí nghiệp tiến lên hàng đại xí nghiệp, hoạt động thương mại trở thành một bộ phận riêng biệt, việc bán hàng trở nên một nghề phải học mới biết. Người bán hàng ngày nay phải đến trường học cách ăn nói, cách tiếp đãi khách, hiểu rõ mặt hàng từ phẩm chất đến giá cả để có thể đi thuyết phục người mua.

Tuy nhiên cách thức bán hàng cá nhân (personal selling) đã phải nhường chỗ cho lối bán hàng đại chúng (mass selling) từ khi phương thức sản xuất hàng loạt (mass production) ra đời. Khi số lượng hàng bán nơi một cá nhân tăng nhanh, công việc của họ phải chuyên môn hóa. C.Wright Mills nghiên cứu về thành phần dân "thầy" (white-collar) ở Mỹ cho biết năm 1870, ở Mỹ có 44% người trong giới này là dân bán hàng (salesmen). Con số này sụt còn có 25% vào năm 1940.Thay vào đấy, dân văn phòng tăng từ 12% lên 40%. Điều này có nghĩa là khi phương thức sản xuất hàng loạt đã được đẩy nhanh thì người ta không cần những anh bán hàng "chân chạy" mà chỉ cần người giữ sổ sách, tốc ký, đánh máy, đứng yên một chỗ. Những người này kiêm nhiệm được việc làm của người bán hàng. Dẫu ở một chỗ, họ cũng tham dự vào việc quảng cáo, điều tra thị trường, liên lạc và hiệp lực với các nhà buôn sỉ, buôn lẻ. Lối giao tế giữa người và người (in person) trong kinh doanh đã nhường chỗ cho những phương tiện truyền thông đại chúng (mass media, như báo chí, truyền thanh,truyền hình), hợp lý hơn để chào mời những sản phẩm sản xuất hàng loạt.

Sự phai mờ của chức năng nhân sự của người bán hàng còn do nguyên nhân kinh phí.Vật giá tăng cao và phạm vi hoạt động của người bán hàng cũng không thể nới rộng thêm nữa trong khi truyền hình len lỏi vào mỗi gia đình, sức thẩm thấu của nó rất lớn. Người bán hàng càng khốn đốn hơn khi những hiệu buôn mà khách hàng có thể tự chọn (self-service store) ra đời. Người mua không cần đến lời chỉ dẫn của người bán hàng, anh ta có thể tự liệu lấy thân. Khi bước vào siêu thị (super-market) người mua hầu như đã có một số hình ảnh về thương phẩm trong đầu, do quảng cáo bên ngoài (báo chí, truyền thanh, truyền hình, bè bạn, gia đình), nếu cần , anh ta chỉ ngước mắt xem thêm vài biển quảng cáo bên trong tiệm cho biết đang có một cơ hội mua rẻ nào đó. Ít khi anh ta phải hỏi ý kiến người bán hàng trừ khi không muốn mất quá nhiều thời giờ. Người bán hàng chỉ còn đóng vai trò người giữ gìn trật tự hoặc sắp gọn lại món hàng bị khách bới tung.

Một yếu tố xã hội làm cho ngành quảng cáo phát triển là sự di chuyển của dân cư từ nông thôn, thị trấn ra các đại đô thị và các vùng phụ cận. Những phương tiện truyền thông quảng cáo, vì lý do kinh tế, thường tập trung sức mạnh vào những khu vực đông dân hơn là nơi hẻo lánh. Như thế, dù không có một lực lượng người bán hùng hậu, các xí nghiệp vẫn có thể đưa thương phẩm đến tay khách. Thêm một người cư trú là có thêm một khán thính giả, và do đó, kinh phí quảng cáo cũng nhờ đó mà hạ dần.

Một lý do khác có lợi cho quảng cáo là sự xuất hiện các loại bao bì càng ngày càng tinh vi đẹp mắt, ví dụ năm 1933 chỉ có 33% bia vỏ chai vô lon thôi, đến 1957 có đến 79% dưới hình thức ấy. Đã có bao bì thì phải có nhãn hiệu, và một khi các hình thức bao bì được phát triển (ve chai, lon thiếc, hộp giấy, hộp nhựa...) thì nhãn hiệu cũng sinh sôi nảy nở nhiều thêm, kéo hoạt động quảng cáo đi lên theo.

Ngày nay, người tiêu thụ không còn chấp nhận thương phẩm một cách dễ dãi nữa nên các nhà sản xuất phải thu đi thu lại sản phẩm của mình trước khi đem bán. Không những nội dung thôi nhưng hình thức bên ngoài của sản phẩm cũng phải được người sản xuất theo dõi vì ngoài tính cách thẩm mỹ hay trần thiết, bao bì còn bảo vệ món hàng tránh hư hỏng hay mất mát. Thị trường cũng không còn như xưa mà chẻ thành nhóm nhỏ (segmented) , dù mỗi thành phần xã hội, tuổi tác, trai gái, có sức mua và sở thích khác nhau. Trước khi đem ra thị trường một món hàng, cần phải nghiên cứu điều tra kỹ càng để tránh thất bại. Tuyên truyền quảng cáo một món hàng mà chỉ có một số người mua nổi (nữ trang đắt giá, xe cao cấp...) thì không thể dùng những phương tiện truyền thông đại chúng như truyền thanh, truyền hình mà phải kiếm những cách thức quảng cáo đặc biệt hơn (tạp chí chuyên môn). Yếu tố thời gian cũng quan trọng. Gặp lúc Tết nhất thì nên quảng cáo thương phẩm dùng vào việc quà cáp, mùa lạnh quảng cáo đồ trượt tuyết, mùa hè quảng cáo áo tắm. Những đồ đắt tiền phải được quảng cáo ở những chương trình đặc biệt và có tính cách định kỳ, khác với các loại hàng hóa phổ thông có thể được quảng cáo quanh năm. Sự cạnh tranh cũng đóng vai trò thúc đẩy quảng cáo: muốn giữ được một phần thị trường cho mình phải biết phân tích sự thất bại hay thành công của đối thủ, hoặc để tránh giẫm lên vết xe cũ hoặc dễ bắt chước làm theo. Đã có thời mọi người tranh nhau uống bia "tinh chất" (dry), dùng nước uống "ít nhiệt lượng" (low calorie) và những chủ đề này được tất cả các hãng giải khát dùng dể lôi kéo khách hàng.Tính lưu động của thị hiếu cũng là một biến số trong quảng cáo. Khách hàng chọn một món hàng nào đó chưa chắc vĩnh viễn trung thành với nó, họ có thể "thay lòng đổi dạ" nếu tìm được món hàng hay nhãn hiệu vừa ý hơn. Đó là hiện tượng "đổi mác" (brand switching) tức là bỏ nhãn hiệu này dể theo một nhãn hiệu khác., xảy ra thường xuyên nhất nơi các món hàng mà tần số sử dụng lớn (kem đánh răng, nước ngọt, bột giặt...chẳng hạn). Kết quả điều tra của nhóm WR Simmons (do đài NBC nhờ) cho biết chỉ trong vòng 3 tháng, người tiêu dùng "đổi mác" đến 50%, nhưng nhờ có khách mới lục tục kéo đến cho nên hiện tượng này coi như được hóa giải.Nếu người làm quảng cáo không nhìn thấy điều này, nhiều khi có thể ngã lòng vì tưởng thương điệp mình phóng ra không mang lại hiệu quả.Theo kết quả nhóm Simmons tường trình, trong vòng 3 tháng đó, nhãn hiệu "giữ khách" giỏi nhất chỉ để chạy thoát 36% số khách, trong khi nhãn hiệu yếu kém đã để vuột mất đến 89%. Do đó, sự quá tín (over-confidence) nơi các nhà doanh thương cho rằng nhãn hiệu mình đã có đủ tiếng tăm mà không chịu chăm chút bảo vệ nó là một nguyên nhân của thất bại trong việc buôn bán.

Nói tóm lại, quảng cáo là một trong những hoạt động then chốt của người kinh doanh, ngoài việc thiết kế và sản xuất thương phẩm hay dịch vụ, điều tra thị trường, dự đoán nhu cầu khách hàng, tổ chức đường dây phân phối, ấn định giá cả và trưng bày sản phẩm.Riêng trường hợp Nhật Bản chẳng hạn, họ coi chi phí quảng cáo (Kokokuhi) như một trong ba chi phí quan trọng nhất (3 K) cùng với chi phí tiếp đãi (Kosaihi) và chi phí chuyên chở đi lại (Kotsuhi). Chi phí quảng cáo là một "thước đo" khá chính xác sức khỏe kinh tế vậy.

Đối với người cậy quảng cáo, thiết lập một ngân khoản dùng vào việc quảng cáo, nhất thiết phải nghĩ đến vừa hiện tại, quá khứ lẫn tương lai. Có lối thiết định ngân khoản tùy ý (arbitrary) dựa trên trực giác hay tùy theo tình hình tài chính của chủ quảng cáo. Lại có phương thức ấn định ngân khoản một cách máy móc (mechanic) theo độ bách phân (phần trăm) doanh số hoặc lợi nhuận đã thu được trong quá khứ hay dự trù sẽ thu được từ hoạt động thương mại hay của mỗi cổ phần, mỗi đơn vị thành phẩm. Phương thức này được tu chỉnh theo một vài biến số khác ví như nhiệt tình của cá nhân nhà doanh thương khi đánh giá hoạt động quảng cáo, tình hình của môi trường kinh doanh (loại xí nghiệp, loại thương phẩm, khu vực và qui mô kinh doanh) cũng như số chi tiêu quảng cáo của một đối thủ cạnh tranh.Việc tính toán món tiền để chi dùng vào hoạt động quảng cáo thường được đưa vào những phương pháp như sau:

1) Phương pháp chi phí thiết lập theo tỷ lệ doanh thu (percent-of-sales method)

2) Phương pháp chi phí đủ đối chọi với kẻ cạnh tranh (competitive method)

3) Phương pháp chi phí căn cứ theo thành quả của mục tiêu ( task method)

4) Phương pháp chi phí dựa trên khả năng trang trải (affordable approach)

Những biến số để thiết lập ngân khoản chi phí cho quảng cáo vốn đa dạng. Thí dụ lương bổng thường thường tăng lên theo một nhịp với doanh số nên thiết lập ngân khoản quảng cáo tương lai theo nhịp tăng giảm của tiền lương trả cho nhân viên trong khoảng 10 năm trở lại là một phương thức hay được sử dụng. Lợi nhuận thu được trong năm cũng là một cơ sở để ấn định món tiền phải chi dụng vào quảng cáo cho năm tới. Tuy vậy cách tính toán nầy chưa hẳn đã thỏa đáng vì nhiều khi nhịp phát triển của món hàng hay xí nghiệp đòi hỏi phải tăng chi để chiếm thêm thị phần (market share). Điểm này rất tế nhị trong mối tương quan giữa người quản lý xí nghiệp và cổ đông (shareholder). Cổ đông thường chỉ nghĩ đến cái lợi trước mắt là phần chia lãi của cổ phần (dividend).Ngân khoản dự chi cũng có thể tính theo tỉ suất của kinh phí quảng cáo đối với tổng kinh phí bán hàng (total selling cost).Cách tính này có lợi điểm là sau một thời gian nhìn độ lên xuống của kinh phí quảng cáo trong toàn bộ kinh phí dùng vào bán hàng của xí nghiệp, có thể đi đến chỗ tiết giảm hợp lý chi phí quảng cáo. Nhà phân tích thị trường A.J. Gallager nhận định như sau: "Việc tính toán dự chi cho quảng cáo bằng phần trăm số doanh thu hoặc lợi nhuận hoặc tổng kinh phí bán hàng chứng tỏ quảng cáo rất cần thiết cho việc bán hàng và một khi chi phí về quảng cáo lên xuống, việc bán hàng sẽ phải chịu ngay ảnh hưởng trực tiếp. Nhà doanh thương cần tham khảo cách thức và thành quả của các hãng khác để chọn lựa hình thức soạn thảo dự chi quảng cáo cho thích hợp với điều kiện của mình."

Trong loại thiết định ngân khoản một cách cơ giới còn có phương pháp thiết định ngân khoản quảng cáo theo ước tính (estimation) dựa trên con số chi nhánh, số cửa hàng (outlets) hay những chỉ tiêu (indices) kinh tế dự phòng của ngành nghề, thị trường, mặt hàng, thời điểm trong "cuộc đời" (life cycle) của một món hàng (lúc hàng mới ra lò phải tiêu nhiều vào quảng cáo, sau đó chi tiêu cầm chừng trừ khi phóng nó lên quĩ đạo trở lại) cũng như tính sáng tạo của quảng cáo.

Haimô hình khoa học để thiết định ngân khoản quảng cáo được gọi là phương pháp Jean-Jacques Lambin và phương pháp Armand Morgensztern (xem Th. Fabre, 1992). Phương pháp Lambin hay phương pháp phân tích đa biến số (méthodes d?analyse multivariée (P)) nhằm cô lập hiệu quả một biến số để xem nó tác động thế nào đến bình quân của tổng số những yếu tố liên hệ đến ngân sách. Ông cũng bổ sung vào đây những biến số như sự quên lãng (perdition de souvenir (P)) của người nhắn tin và vốn uy tín (capital notoriété (P)) của nhãn hiệu để đánh giá những hiệu quả dài hạn của quảng cáo.Theo ông, quảng cáo là đầu tư và sự duy trì uy tín của nhãn hiệu là một sự gây vốn. Mô hình của Lambin cho phép tính toán ngân sách theo hiệu quả tức khắc lẫn hiệu quả dài hạn của nó. Phương pháp A. Morgensztern cũng cho phép tính toán dự chi quảng cáo dựa trên những mục tiêu như độ duy trì trong trí nhớ khách hàng uy tín của hãng hay mặt hàng và mức độ thâm nhập của "chiến dịch" quảng cáo. Ông đã tính ra được tương quan giữa độ ghi nhớ (mémorisation(P)) Beta với số lần tiếp xúc, sự lưu ý, thời gian quảng cáo cũng như cường độ của áp lực quảng cáo ( encombrement publicitaire (P)).

Bên cạnh hai mô hình khoa học này, còn có lối thiết định ngân sách dựa theo kết quả thu lượm từ những cuộc điều tra áp lực quảng cáo trên từng địa vực (Méthode des Tests de Vente) đối với mỗi đầu người ở vùng đó. Nếu áp lực đã quá cao nghĩa là số lượng quảng cáo quá nhiều, sự quảng cáo có khi trở thành vô hiệu vì đã đi đến độ bão hòa.

Tình hình thị trường biến đổi từng ngày một vì có quá nhiều biến số, nhà doanh thương cần phải tu chỉnh luôn luôn ngân khoản quảng cáo. Xí nghiệp không thể dựa trên một công thức cố định để tính toán tiền quảng cáo. Người trách nhiệm quảng cáo phải biết sử dụng trực giác, biết suy diễn và có tầm nhìn xa... vì cho đến nay, việc thiết lập một ngân sách quảng cáo vẫn chưa nằm trong lĩnh vực của khoa học chính xác. Có điều là khuynh hướng chung hiện tại đã không coi tiền bỏ vào quảng cáo như một kinh phí của tài khoản thường niên (current expense) mà là món tiền đầu tư để xây dựng tiếng tăm, nhãn hiệu cho mặt hàng (brand equity) và như thế, nó là một kinh phí có tính cách sách lược (policy cost).

Quá trình đi đến quyết định môi thể dùng để quảng cáo gồm bốn giai đoạn: kiểm thảo các môi thể hiện có, tuyển chọn môi thể có hiệu suất cao phù hợp với thương điệp của mình, quyết định ngân sách theo giá đơn vị môi thể (media unit) và cuối cùng là chế tác thương điệp.

Một khi đã ấn định số tiền dự chi cho quảng cáo, người chủ quảng cáo bước đến giai đoạn đánh giá và so sánh các môi thể (media comparisons) để tiến hành quảng cáo qua một môi thể duy nhất (quảngcáo đơn môi) hay song song với nhiều môi thể (quảng cáo đa môi). Nếu phải chọn cách thứ hai, thì phải chia năm xẻ bảy món tiền dự chi theo hình thức nào. Đây là một vấn đề nát óc ví dụ khi thị trường ngày càng mở rộng, môi thể cũng mọc nhanh chi chít, nhưng dự chi cho quảng cáo cũng như đơn vị chi phí quảng cáo tính trên một số đầu người không thể tiến theo cùng một nhịp được. Muốn tăng thêm độc giả hay khán thính giả, các hãng quảng cáo buộc lòng phải in thêm số báo và đầu tư để nới rộng mạng lưới truyền thanh truyền hình, như thế họ bắt buộc tăng giá về phía người cậy đăng (dù điều này không mâu thuẫn với sự kiện khi số máy truyền hình tăng thêm trong một khu vực đã được phủ sóng (covered) thì chi phí quảng cáo tính theo đầu người sẽ tự động giảm đi).

Trước khi đi đến chỗ tìm hiểu quyết định phương án môi thể (media-planning) ta phải định nghĩa một số khái niệm cần thiết. Trước hết là khái niệm khán thính giả có ích nghĩa là số lần tiếp xúc của một phân tiết thị trường (market segment) đối với một môi thể gọi là môi thể nhắm đích (target media) mà ta chọn lựa để thông tin; và nhờ đó người thiết lập kế hoạch môi thể có thể đánh giá được hiệu quả của môi thể đó theo tiêu chuẩn họ đã đặc trước.

Một môi thể thực hiện được 20GRP trên "các bà nội trợ dưới 50 tuổi" được xem như có hiệu năng (puissance) (P) lớn hơn một môi thể chỉ thực hiện có 10GRP. Hiệu năng nay còn tùy thuộc vào biến số " khâu thời giờ " vì khâu hoàng kim (prime time, golden time) từ 19h đến 22 h xưa nay vẫn được coi là hiệu quả nhất nên đắt tiền nhất.

Về mặt tiết giảm kinh phí (économie) (P), nếu đem chi phí môi thể để so sánh với số GRP thực hiện được, ta có thể tính ra đơn vị CPP (Cost Per Point) tức là tiền bỏ ra để đưa được thông tin đến 1% quần chúng đích nhắm.Chỉ tiêu này giúp ta so sánh được hiệu năng của hai môi thể nhắm đích hay hai màn ảnh khác nhau.Ví dụ ta có màn ảnh số 1 rẻ tiền hơn màn ảnh số 2. Tỉ dụ giá một điểm (CPP) của nó là 12500 USD tức là ta cần bỏ ra 12,500 USD để đạt tới 1% đích nhắm. Màn ảnh số 2 đắt tiền hơn nhưng lại có hiệu năng lớn hơn (ví dụ vào giờ hoàng kim ngày chủ nhật). Xem đồ biểu sau, ta sẽ thấy nhiều khi phải dám bỏ nhiều tiền để đạt hiệu năng quảng cáo cao (với giá đơn vị chưa tới gấp đôi, màn ảnh 2 đã thực hiện 4 lần hơn hiệu năng thẩm thấu).

Trên thực tế, người ta còn thường sử dụng chỉ tiêu CPM (Cost Per Mil) để tính chi phí quảng cáo / khán thính giả (cost per unit of audience). Phí tổn này tính theo từng cụm 1000 lần tiếp xúc một theo công thức sau:

CPM = (giá đơn vị môi thể/ khán thính giả có ích)* 1000.

CPP (giá của mỗi GRP) hay CPM chỉ là hai cách diễn tả của một khái niệm. Khác nhau chăng là tùy thuộc vào tổng dân số của đích nhắm.

Ta có thể chuyển từ một khái niệm qua khái niệm khác bằng cách dùng công thức sau:

CPM = CPP (100,000 / Khuôn khổ của đích nhắm)

Nếu dùng thí dụ của Th.Fabre, một màn ảnh truyền hình có một CPP là 20,000USD đối với đích nhắm là các bà nội trợ dưới 50 tuổi và tổng dân số của đích nhắm là 10,150,000 người thì CPM của màn ảnh là 197USD. Sở dĩ người ta phân biệt CPP với CPM chỉ vì CPP cho phép ta so sánh hiệu suất của những quảng cáo qua hai môi thể nhắm đích khác nhau đối với cùng một dân số. Trong khi đó, CPM, ngược lại, dùng trong nghiên cứu đối chiếu có tính cách quốc tế bởi vì nó cho phép tính được hiệu suất của những quảng cáo qua một môi thể nhắm đích duy nhất đối với hai dân số (population) khác nhau.

Chúng ta cũng cần hiểu thêm về độ mật thiết (hay tính tương cận) giữa phương tiện trợ lực (l'affinité d'un support) (P) và đích nhắm. Độ mật thiết ( taux d'affinité) (P) tính theo tỷ lệ phần trăm giữa số khán thính giả có ích và toàn thể khán thính giả của mỗi môi thể dùng để nhắm đích. Chỉ tiêu này ít được dùng hơn những chỉ tiêu nói trên (CPP, CPM...) nhưng không phải không quan trọng vì nó ấn định được sức mạnh của môi thể đối với toàn thể khán thính giả của nó. Từ đó, ta có thể suy ra một thước đo nữa, được dùng phổ biến hơn. Đó là chỉ số mật thiết (indice d'affinité). Nếu đặt công thức :

Độ mật thiết = khán thính giả có ích / toàn bộ khán thính giả

Ta có thể định nghĩa rằng:

Chỉ số mật thiết = tổng số khán thính giả/tổng dân số đích nhắm*100

Khi chỉ số tương cận là 100, ta có thể hiểu là môi thể có thể phủ sóng đến toàn bộ dân số đích nhắm. Nếu chỉ số ấy lớn hơn 100,môi thể đã phủ sóng thừa ra cả dân số ngoài đích nhắm và như thế, tổng dân số có một tương quan mật thiết đặc biệt với môi thể. Nếu chỉ số dưới 100, môi thể phủ sóng hơi yếu so với ảnh hưởng thực sự của nó trong tổng dân số.

Một khái niệm giúp ta có thể lập phương án môi thể dễ dàng hơn là khái niệm về sự trùng lắp khán thính giả(duplication d?audience (P)), hiện tượng xảy ra khi một nhóm người vừa là khán thính giả của hai môi thể cùng một lúc.Mỗi độc giả của tờ báo A có thể đọc thêm tờ B (duplication), một khán giả đài truyền hình X có thể xem cả chương trình đài Y lẫn đài Z (triplication). Sự trùng lắp ấy có thể nhìn thấy qua đồ biểu sau đây:

Khi thiết kế một kế hoạch môi thể, ta phải tính toán về độ tiếp xúc của dân số trong đích nhắm đối với các môi thể trong kế hoạch bằng tổng số GRP, bằng độ phủ sóng (couverture)(P) bằng độ lập đi lập lại (répétition)(P), độ tiết giảm kinh phí, độ mật thiết để có một khái niệm khá chính xác về độ lộ xuất của thương điệp. Tuy nhiên, từ đấy mà vội kết luận về hiệu quả toàn thể của quảng cáo là một điều nhầm lẫn bởi vì ngoài độ tiếp xúc, còn phải xem xét cả độ thấu hiểu, độ ghi nhớ và độ tán thưởng. Nhưng điều này vượt qua giới hạn của khái niệm tiếp xúc và rơi vào lãnh vực của các viện điều tra dư luận với những mô hình toán học cũng như những trắc nghiệm tâm lý hơn là của nhà thảo kế hoạch môi thể.

Thiết lập kế hoạch môi thể phải bước qua giai đoạn thiết yếu là hội nghị để thiết định chiến lược môi thể và trả lời thỏa đáng về ngân khoản, thời điểm, thể loại và hình thức môi thể. Một khi đã chọn môi thể rồi, phải theo dõi thường xuyên, tối ưu hóa trên phương diện lượng lẫn chất trong lúc thực hành và nhất là kiểm soát kế hoạch trước khi thực thi.

Nói về những cơ hội tiếp xúc, mỗi môi thể có một lối trắc lượng riêng. Ở Mỹ, về phía nhật báo hoặc tạp chí, người ta có thể vin vào con số phát hành của Văn Phòng Kiểm Soát Lưu Hành (ABC hay The Audit Bureau of Circulation) để biết bao nhiêu bản in đã gửi đi. Tuy nhiên đi đến kết luận có bao nhiêu người đọc được một số báo nhất định và bao nhiêu người để mắt đến khuôn quảng cáo nào đó trên số báo kể trên là một việc không dễ dàng tí nào. Cho dầu các cơ quan nghiên cứu của 2 tạp chí Life, Look và Cơ Sở Nghiên Cứu Quảng Cáo( Advertising Research Foundation)...đã thử nghiên cứu về tập quán đọc báo (readership studies) để rút được nhiều kết luận thú vị bằng phương pháp suy định từ các mẫu thực nghiệm (sampling methods) nhưng họ vẫn chưa đạt đư ợc thành quả như ý.

Cả hiệp hội truyền thanh truyền hình và quảng cáo ở Mỹ (The Radio and Television Manufacturers Association, The National Association of Radio and Broadcasters), lẫn giới chủ nhân quảng cáo cỡ lớn, hãng chuyên môn quảng cáo cũng như các đài, các mạng lưới truyền thanh truyền hình cũng đã bỏ nhiều công sức trong việc kiểm tra này, đến độ chi li cho mỗi loại thương điệp, từng giai tầng khán thính giả đặc biệt. Tất cả những việc làm đó nhằm mục đích lấy kinh nghiệm để trong tương lai hợp tác một cách hữu hiệu với nhau hơn. Nhưng làm sao có thể so sánh hiệu năng của những môi thể khác nhau (thương điệp trên mặt báo, trên làn sóng truyền thanh, truyền hình) vào những giờ khắc khác nhau với những thương điệp dành cho những loại thương phẩm khác nhau !

Agnew và O?Brien có nói đến cách thức đo hiệu năng môi thể (Media Testing) bằng cách khoanh các đô thị ra thành 4 vùng, mỗi vùng dùng một môi thể để quảng cáo (ví dụ vùng 1 dùng truyền hình, vùng 2 dùng truyền thanh, vùng 3 dùng bảng hiệu hay bích chương, vùng 4 dùng nhật báo) cho 4 loại sản phẩm riêng biệt. Trước và sau khi mở chiến dịch quảng cáo, người nghiên cứu phải đo doanh số mỗi nơi vào mỗi thời kỳ (trước và sau) và tính toán chi phí quảng cáo đã bỏ ra để xem hiệu năng của mỗi môi thể đến đâu.. Tuy đo đạc như vậy cũng chưa rốt ráo vì ngoài quảng cáo, còn có bao nhiêu (hàng trăm, hàng nghìn) động cơ khác ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm và cả số doanh thu.

Người đại diện cho môi thể nào cũng muốn thuyết phục chủ nhân quảng cáo rằng môi thể mình là hữu hiệu hơn cả những các chủ nhân quảng cáo đều nhìn nhận hiệu năng to lớn của quảng cáo truyền hình. Điển hình là ví dụ về cái giường xếp của Bernard Castro. Năm 1932, Castro bắt đầu bán loại trường kỷ (sofa) có thể mở tung ra thành giường ngủ. Cho đến năm 1948, mỗi tuần ông ta chỉ bán đến 100 chiếc là cùng. Một hôm, cô con gái 5 tuổi của ông một mình mở giường ra để ngủ, Castro mới nảy ra ý là thu phim cảnh đó và đưa lên truyền hình quảng cáo với lời rao "Giường mở dễ dàng, bé con 5 tuổi cũng làm được". Kết quả là sau một tuần quảng cáo lên đài, số doanh thu của "Castro Convertible" (giường xếp mở của Castro) tăng vùn vụt, đến năm 1958 ông ta đã có 11 công trường lắp chế từ Florida đến New York và 20 phòng trưng bày hàng hóa (show room) trên toàn quốc. Sau này ông còn phát huy quảng cáo cả trên báo chí và truyền thanh, nhưng không đâu đem lại kết quả tốt bằng truyền hình.

Hai thí dụ khác về hiệu năng của truyền hình là sự tích anh em nhà Polk và hãng bút máy Shaeffer. Chủ nhân một tiệm bán máy móc nhỏ sống èo uột, bị động viên rồi giải ngũ năm 1949, anh em Polk đã bảo trợ một chương trình truyền hình mỗi tuần một đêm tên là Nite Owl Theatre (Kịch Trường Con Cú Aên Đêm). Ngoài ra họ còn xông xáo bỏ tiền ra quảng cáo có khi từ 18 đến 20 tiếng đồng hồ mỗi tuần. Anh em Polk đã đưa doanh số của hãng mình lên bằng tổng số doanh thu của cả State Street, một con đường thương mại đông đúc của Chicago thời bấy giờ. Riêng hãng Shaeffer đang độ suy thoái, nhờ quảng cáo truyền hình đã phá kỷ lục về doanh thu, nắm lại địa vị nhà chế tạo bút máy số một của nước Mỹ. Truyền hình có hiệu năng đặc biệt đến một số mặt hàng như hãng ẩm thực hoặc xe hơi, điều đó cắt nghĩa tại sao các chủ quảng cáo các mặt hàng ấy thường tận dụng khả năng của truyền hình và tiêu vào đấy những ngân khoản khổng lồ.

Ngoài việc làm tăng doanh thu, quảng cáo truyền hình còn giúp cho chủ quảng cáo tiếp xúc, đối thoại với người mua. Hãng sản xuất đồ điện số một của Mỹ General Electrics khi bảo trợ chương trình kịch trường General Electrics Theater đã cho xen vào đó những bảng tường trình Progress Report nói về mọi hoạt động của hãng từ cách huấn luyện nhân viên, quang cảnh đại hội đồng cổ đông, phương thức đề phòng tai nạn lao động, hệ thống chế tạo đồ phụ tùng cho dến tổ chức phúc lợi xã hội của công nhân (đau ốm, hưu trí...). Qua hôm sau, với kết quả phúc trình bởi Gallup & Robinson là hãng điều tra dư luận làm việc cho họ, General Electrics đã thấy rằng khán thính giả đã rất chú ý đến những chương trình như thế. Hãng US Steel còn chơi đòn lạ lùng hơn. Nhiều khi họ quảng cáo những món hàng không phải của họ làm ra bởi vì họ chủ trương làm quảng cáo cho toàn thể kỷ nghệ chế thép. Hễ có người mua đồ thép dù là của US Steel hay không, họ cũng mãn nguyện rồi. Họ muốn đóng vai trò đầu tàu và "kẻ cả" để mời mọc mua sản phẩm thép, điều mà họ sẽ gián tiếp được hưởng lợi. Nói rộng ra, người chủ quảng cáo nhiều khi còn muốn nhúng tay chỉ đạo phần trình diễn (show business) của quảng cáo, một lãnh vực không phải chuyên môn của họ, chỉ vì họ muốn tiếp cận người mua một cách toàn thể và muốn truyền đạt một thương điệp cho thật xứng ý mình.

Lý do số một để chủ quảng cáo phải bỏ rơi quảng cáo truyền hình là lúc họ khổ tâm vì vấn đề chi phí. Một chủ quảng cáo có khả năng chi bực trung không thể nào với tới quảng cáo truyền hình. Hai là họ không được khoanh thời gian vừa ý để gửi thương điệp theo nhịp điệu cần thiết và cho loại hình khán thính giả đích nhắm của họ. Dĩ nhiên, có một số sản phẩm mà các môi thể khác xem ra vừa hữu hiệu, vừa rẻ hơn.

Về thời gian, hãng truyền hình không thể tăng thêm giờ trong khi nhật báo có thể tăng số báo. Chủ quảng cáo muốn có một khoảng thời gian vừa ý bắt buộc phải chờ đợi người khác buông nó ra. Ngoài ra, việc khó thực hiện việc kiểm tra hiệu năng của thương điệp cũng là cái cớ làm nản chí người cậy quảng cáo tuy khó khăn này là khó khăn chung, không chỉ riêng ở môi thể truyền hình. Cuối cùng, truyền hình tuy là vạn năng nhưng một số môi thể khác cũng có khả năng đặc biệt của chúng. Điều này, chúng ta sẽ quan sát kỹ càng hơn trong một chương sau.

Mỗi năm, số tiền đầu tư vào quảng cáo lên đến 200 tỷ đô la Mỹ riêng đối với một nước Mỹ, còn nói đến toàn thế giới thì phải lên đến 425 tỷ đô la (O'Guinn dẫn Zenith Media, 1998). Mỗi năm số tiền này tăng tên từ 7% đến 8% và các nước Mỹ, Anh, châu Á và châu Mỹ La Tinh dẫn đầu trào lưu này. Chúng ta hãy thử nhìn con số liên quan đến 20 xí nghiệp tiên tiến nhiều nhất vào quảng cáo trong hai năm 1996,1997 ở Mỹ (theo Advertising Age, tháng 9/1998):

Điều đáng chú ý là tiền tiêu vào quảng cáo dù nhiều không có nghĩa là hãng đó dồn hết sức vào quảng cáo. General Motors có tiêu 3 tỷ đô la cũng chỉ là 2% của doanh số hãng này thực hiện. Con số 2% này rất khiêm nhường khi đặt bên cạnh 1,2 tỷ của Sears vì nó là 3% của doanh số họ đạt được. Hãng chế tạo xe hơi như GM không thể nào (và không cần thiết) chi vào quảng cáo nhiều bằng xí nghiệp chuyên về phân phối (reseller) như Sears được. Ngoài xí nghiệp, chính phủ và các đoàn thể xã hội cũng chi tiêu vào quảng cáo truyền hình. Ở Hoa Kỳ, trong năm 1997, chính phủ đã tiêu trên 620 triệu đô la vào việc quảng cáo công cộng . Riêng quảng cáo tuyển mộ tân binh của quân đội cũng mất 55 triệu đô la khi họ phải mua khâu giờ của các trận đấu bóng rổ (vốn được thanh niên ưa chuộng) để quảng cáo.

(Chúng ta tạm bỏ qua không nói đến các chủ quảng cáo của quảng cáo tuyển cử, Quảng cáo tuyển cử là một định chế trong xã hội Âu Mỹ. Muốn trở thành tổng thống Hoa Kỳ phải có đủ tiền để chi vào việc quảng cáo truyền hình. Ứng cử viên A. Stevenson, đối thủ của D. Eisenhower đã thất cử vì vô tình phô đế giày rách của mình trong một chương trình truyền hình. Ứng cử viên độc lập, đại phú hào Perrot tiêu một phần sản nghiệp của ông vào quảng cáo. Khi tổng thống F.Mitterrand đắc cử ở Pháp, người ta cho rằng thắng lợi của ông tùy thuộc một phần ở tài năng nhà quảng cáo Jacques Séguéla.

Theo điều tra của Tarif Secodif (1991) dẫn bởi Thierry Fabre, 15 ngành nghề dẫn đầu ở Pháp đã chi tiêu về quảng cáo trong năm 1990 như sau:

Tiếp đến, chúng ta hãy thử xem những hàng nào và loại hoạt động thương nghiệp nào chi tiền quảng cáo nhiều nhất ở Nhật ( theo Niên giám hãng quảng cáo Dentsu năm 1999).

Chúng ta nhận thấy ở đây là những hãng có tên tuổi quốc tế như Hitachi (chỉ đứng hàng 16), Sony (hạng 19), Sharp (hạng 21), Toshiba (hạng 25) hay Yamaha (hạng 83) không có tên trong bảng xếp hạng nói trên. Cũng như trong trường hợp General Motors ở Mỹ, tuy Toyota, Nissan, Honda, ba hãng chế tạo ô-tô được xếp hàng đầu trong bảng nhưng chỉ chi tiêu có 2% doanh thu vào việc quảng cáo trong khi những xí nghiệp dịch vụ (Benesse, Nissen, Mutow, Aderans) lại tiêu gần 20% doanh thu vào việc này.

Nhìn chung thống kê của ba nước, dù không dựa trên những tiêu chuẩn đồng nhất, đã cho ta thấy điểm chung của chúng là chi tiêu về quảng cáo trong thực phẩm, giao thông, vệ sinh, thông tin, phân phối (bách hóa hay siêu thị) là những ngành nghề chi tiêu nhiều nhất về quảng cáo.

Chúng ta cần để ý một điểm nữa là số tiền chi phí cho các mục quảng cáo còn biến đổi tùy theo tư trào kinh tế. Lấy ví dụ Nhật Bản : trong năm 1962, ngành dệt với Teijin và Toray bỏ tiền vào quảng cáo nhiều nhất. Giữa những năm 1961-1976, khi ngành sản xuất điện cụ gia dụng như Matsushita Denki, Hitachi, Toshiba, Mitsubishi, Sanyo bước vào thời hoàng kim của nó thì Matsushita đã đứng đầu bảng trong những năm 1961, 1971 và 1976. Đến khi kỷ nghệ chế tạo ô-tô trưởng thành giữa thập niên 1970 với tên tuổi như Nissan, Mazda và Toyota, số tiền chi vào quảng cáo của giới này tăng giá. Cùng lúc, cửa hàng phân phối Daiei cũng là xí nghiệp đáng kể trong chi tiêu quảng cáo, điều này được xem như một biểu tượng của thời đại bấy giờ.

Đến khi Matsushita chồn chân một chút (hạng 5 năm 1981), người ta thấy hãng dụng cụ vệ sinh và mỹ phẩm Kao Soap leo thang. Năm 1961, nó mới giữ một địa vị khiêm tốn (hạng 16) nay đã tiến lên hàng dầu. Sau lưng nó là Shiseido (vệ sinh, mỹ phẩm), Suntory (rượu), Lion (vệ sinh) cũng tiến nhanh không kém, biểu lộ sự tây phương hóa của đời sống Nhật Bản.

Dĩ nhiên, tiền tiêu vào quảng cáo nói chung không có nghĩa là tiền tiêu vào quảng cáo truyền hình. Hãy tham khảo đồ biểu sau đây để có một khái niệm về vai trò của quảng cáo truyền hình trong chi phí quảng cáo nói chung:

Quyết định sử dụng môi thể nào tùy thuộc vào bộ phận được phân công giữ trách nhiệm việc đó. Trong một hãng buôn, bộ phận quảng cáo thường đặt dưới quyền chỉ đạo của Giám Đốc Tiếp Thị. Bộ phận này được sắp xếp thành tiểu ban theo tiêu chuẩn sản phẩm hay môi thể truyền thông. Khi hoạt động kinh doanh của hãng có tính cách quốc tế, bộ phận quảng cáo thường được đặt dưới sự kiểm soát của Giám Đốc các hoạt động hải ngoại. Tuy nhiên, ngày nay với những tổ chức đa quốc tịch, siêu quốc gia...lối tổ chức này không còn có tính cách cứng nhắc nữa. Trong nhiều xí nghiệp, chi nhánh hay hãng con hải ngoại đã có một sự độc lập nào đó với trung ương.

Theo Bạch Thư Về Hoạt Động Quảng Cáo của Nhật Bản năm 1988 (xem Shizuno, 1996), dẫn ý kiến các quảng cáo chủ cho biết tại sao họ thường dùng truyền hình để đạt đến mục đích thương mại như sau:

Rõ ràng những con số nói trên cho ta thấy, đối với người lãnh đạo xí nghiệp, truyền hình là môi thể có hiệu năng tức khắc để nâng cao tên tuổi xí nghiệp và món hàng. Tuy nhiên, nó không giải thích rành mạch cặn kẽ được về hoạt động của hãng hay đặc điểm của món hàng như các môi thể sử dụng chữ viết. Qua đồ biểu sau đây, Shizuno báo cáo cho ta biết hiệu năng cao của quảng cáo truyền hình ở các thời điểm và trên các mặt hàng đầu ở một số trường hợp, nó phải nhường bước trước các môi thể khác.

Như trên, ta thấy quảng cáo truyền hình gây ảnh hưởng rất lớn trên hành động mua hàng cho dầu ảnh hưởng này suy yếu lúc người ta đứng trước quyết định cuối cùng. Ngay cả sự có mặt của một người bán hàng tại chỗ để cho ý kiến nhiều khi cũng không làm lung lạc quyết định của khách hàng một khi trước đó họ đã xem quảng cáo truyền hình.

1) Chi phí môi thể : Chi phí môi thể (media cost) của quảng cáo được tính theo đơn vị môi thể (media unit) nhưng trên thực tế, khi ký khế ước thực thi một chiến dịch quảng cáo, đôi bên chủ quảng cáo và hãng quảng cáo thường thỏa thuận sẵn một con số bao quát(package) sau khi đã đánh giá tầm cỡ của chiến dịch và tình trạng cung cầu của thị trường quảng cáo lúc bấy giờ. Như đã nói, trong trường hợp nhật báo, đơn vị môi thể được tính theo con số báo được phát hành nhưng cũng tính theo số bán được, diện tích thương điệp trên mặt báo, vị trí của nó được đặt trên tờ báo, lối trình bày. Nó cũng được định giá qua số cột báo và thời gian đăng tải (ba, sáu hoặc chín tháng). Tạp chí có thêm những tiêu chuẩn như trang trong hay trang bìa,khổ báo và số mẫu phải in. Còn truyền thanh thường được ấn định bằng khâu giờ (A,B,C,D...) ví dụ như khâu giờ A là giữa 19 giờ và 22 giờ, khâu B giữa 8 và 9 giờ, giữa 18 và 19giờ...Khâu A là khâu cao giá nhất (prime time hay golden time), sau đó đến khâu B (sub prime time). Khâu D là khâu giờ về đêm (deep zone). Truyền hình cũng tương tự như thế nhưng chi li hơn. Ta thử xem cách phân định thời gian truyền hình của hãng NNN (Nhật Bản):

- Khâu A (cao giá nhất) : 19 giờ đến 24 giờ (thứ hai đến thứ sáu)

- Khâu B đặc biệt:từ 12 đến 14 giờ và 18 đến 19 giờ (thứ hai đến thứ sáu)

-Khâu B thường: từ 7 đến 9 giờ và từ 14 đến 18 giờ (thứ hai đến thứ sáu)

từ 8 giờ đến 12 giờ và 14 giờ đến 18 giờ (thứ bảy)

- Khâu D : từ 3 giờ đến 6 giờ sáng

- Khâu C : những khâu giờ còn lại

Nói về các loại chi phí quảng cáo, ta có thể cử ra : chi phí môi thể, chi phí dựng phim hay mua phim quảng cáo, tiền huê hồng trả các hãng quảng cáo.Tất cả các loại chi phí đều dựa trên những bảng chiết tính của người trong nghề nhưng dĩ nhiên cũng tùy thuộc vào luật cung cầu của thị trường. Ngoài ra, ta có thể đề cập tới hai món chi phí khác là tiền bán khâu giờ phát sóng và tiền đường giây.

- Tiền bán khâu giờ phát sóng chia ra làm nhiều khoanh nhỏ. Hầu như tất cả các đài truyền hình lớn nhất ở Tokyo (theo số liệu năm 2000) đều bắt trả cho 30 phút lên đài vào giờ hoàng kim một món tiền là 1,9 triệu yên (tương đương USD 16500).

- Tiền đường giây thì hoàn toàn rẻ hơn. Nó gồm tiền chi phí cơ sở, chi phí đường giây mạng toàn quốc, chi phí kỹ thuật cho việc phóng ảnh. Tuy vậy mỗi giờ lên đài trên mạng toàn quốc cũng đòi hỏi người chủ quảng cáo trả khoảng 60000Yên (tương đương USD 520) vào thời điểm đó.

2) Chi phí dựng và mua phim quảng cáo: Để làm một đoạn phim quảng cáo (Spot CM), mua một cuộn phim hay tiết mục chương trình (Time CM) để xen các mẫu phim quảng cáo vào, tất cả đòi hỏi một món tiền đầu tư lớn lao. Người chủ quảng cáo có thể mua thẳng ở các đài truyền hình, các nhà sản xuất chuyên nghiệp những bộ phim đã có sẵn hay đề nghị họ làm cho mình. Trong các nước tiên tiến như Mỹ, Nhật, món tiền chi vào khoản này rất quan trọng. Để làm một mẫu phim (Spot) 15 giây đồng hồ ở Nhật, Ad-Menu, một tờ báo chuyên môn về quảng cáo cho biết quảng cáo chủ phải bỏ ra từ 4 đến 9 triệu Yên   (tương đương 30.000 đến 80.000USD). Nó bao gồm những món tiền như chi phí phác thảo, hành chánh, nhân sự, quản đốc, sản xuất, kỹ thuật... nhưng chưa kể tiền trả các tay tài tử gạo cội, nòng cốt để đóng phim. Số tiền này có khi lên vượt qua 100 triệu Yên (gần bằng USD 870.000) nếu khi những nhân vật diễn xuất này có tầm cỡ quốc tế. Riêng về các tiết mục chương trình (Time) thì một chương trình lên đài vào khâu giờ hoàng kim do một nhà sản xuất tiếng tăm chủ trì thì một giờ phim phải trả lối 30 triệu Yên (USD 260.000) . Chính bởi vì giá tiền dựng phim và mua phim cao đến thế nên số xí nghiệp dựng quảng cáo truyền hình ở Nhật chỉ có khoảng 300 hãng.

3) Tiền huê hồng cho hãng quảng cáo: Các hãng quảng cáo thường "bao sân" nghĩa là phụ trách từ đầu đến cuối việc quảng cáo, từ lúc bán lại khâu giờ (mà họ đã mua khoán từ đài truyền hình) đến lúc dựng phim hay mua phim và phát sóng. Họ thường ăn khoảng 15% trên tổng số chi phí nhưng trong thời đại này, vì việc tính huê hồng (Commision) theo tổng số chi phí xem như không được minh bạch cho nên trong tương quan lực lượng mới, các chủ quảng cáo đã đòi các hãng quảng cáo phải tính theo con số thực sự từ các phí tổn (Fee) ghi trên hóa đơn.

Quyết định của chủ quảng cáo dựa trên nhiều yếu tố nhưng yếu tố quan trọng nhất có lẽ là giá đơn vị môi thể (Media Unit) dù môi thể ấy là gì đi chăng nữa

Đối với truyền thanh và truyền hình, đó là khâu giờ trong ngày hay trong tuần, và dĩ nhiên độ phổ cập của đài đó trong quần chúng.Armand Dayan đã tóm lược quá trình chọn lựa môi thể như sau:

1 Định nghĩa rõ ràng mục đích tiếp thị, đích nhắm của truyền thông tiếp thị và những trở ngại phải vượt qua.

2 Loại trừ những môi thể không thích hợp vì luật lệ hay không dùng nổi vì giá cả quá cao.

3 Nghiên cứu khả năng một chiến dịch phối hợp nhiều môi thể.

Để đạt được hiệu quả tối ưu, chủ quảng cáo phối hợp một chiến dịch quảng cáo trên nhiều môi thể cùng một lúc. Trong khi thực hiện chiến dịch quảng cáo đồng loạt, cần phải loại trừ những diện tích quảng cáo trùng phức (duplication of audience) và ấn định được ngưỡng (threshold) của sức chịu đựng quảng cáo nơi đối tượng quảng cáo, để thực hiện độ thẩm thấu có ích. Quảng cáo lối hiệp đồng này đã đưa đến những kết quả tốt đẹp không ngờ và giúp được tiết giảm chi phí một cách rõ rệt.