1) Điều tra độ đạo đạt của thương điệp
2) Điều tra độ chú ý, tập trung tinh thần của người xem
3) Điều tra biến chuyển tâm lý của người xem
4) Điều tra sự biến đổi trong hành động mua hàng của khách

Các loại điều tra này, trên thực tế, cũng lại có thể sắp xếp trong hai loại : định lượng và định tính.

I. ĐIỀU TRA ĐỊNH LƯƠNG HẬU QUẢNG CÁO

Tỷ lệ thính thị (rating) dù ở giai đoạn trước (xem chương 7 và chuơng 12) , giữa hay sau khi phóng ảnh (chương 13) , đều ám ảnh những ai nhúng chân vào lĩnh vực quảng cáo, từ người cậy quảng cáo, hãng quảng cáo, người sản xuất chương trình và phim đến đài truyền hình. Tuy thế, như đã trình bày, có người bắt đầu nghi ngờ về giá trị tuyệt đối cũa độ thính thị vì " xem " và " mua " chưa chắc đã đi đôi với nhau

Tỷ lệ thính thị đã đành là số nóc gia có người xem một đoạn phim hay chương trình nào đó do một chi cục truyền hình phóng ra vào một giờ giấc nhất định nhưng nếu chỉ đo chừng đó thì không có ý nghĩa gì đáng kể . Câu hỏi "Ai xem cái gì ?" phải được bổ túc bằng câu hỏi :"Xem như thế nào?". Do đó các hãng điều tra của Mỹ như A.C. Nielsen, ARB và Trendex đã bổ túc bằng những nghiên cứu có chiều sâu hơn như phân biệt những mẫu quan sát (sample), loại hình của nó (type of samples), phương pháp sưu tra và giải thích dữ liệu thu thập được.

1) Chỉ số Nielsen

Hãng A.C. Nielsen cung cấp nhiều loại tin tức cho giới cậy quảng cáo: tuần san NTI( Nielsen Television Index) tức "Chỉ số truyền hình A.C. Nielsen"phát hành 48 tuần trong một năm, nguyệt san "Báo cáo Nielsen về chỉ số các đài" (Nielsen Station Index Report) và tập san tâm hay lục cá nguyệt "Báo cáo Nielsen về dịch vụ khu vực truyền hình" (Nielsen Coverage Services Report) có tính địa phương hơn.

Để có những con số đáng tin cậy, Nielsen đã phân tích và sắp xếp rất chi tiết đối tượng điều tra từ hình thái gia đình, độ phân bố địa lý, mức thu nhập, trình độ giáo dục...và sử dụng Audiometer (Thu thính kế) với sự hiệplực của gia đình mẫu. Ngoài chỉ số tổng quát TNTI (Total Nielsen Television Index), Nielsen còn cung cấp những tin tức chi tiết (Complete Analysis) liên quan đến tập quán xem truyền hình và sự biến đổi hình dạng của từng gia đình mẫu cho những ai muốn biết thêm.

2) Báo cáo ARB

ARB là tên tắt của trung tâm nghiên cứu Hoa Kỳ (American Research Bureau), cung cấp mỗi tuần thống kê thu thập từ 200 nóc gia trên toàn nước Mỹ thông báo về thói quen tiếp xúc môi thể truyền hình của họ mỗi ngày cũng như mọi tình huống bất thường liên quan đến khả năng đó (máy hỏng, đi vắng, bận công chuyện). ARB thay đổi toàn bộ đối tượng trắc nghiệm mỗi lần. Từ kết quả ghi nhận được có thể loại suy ra tình huống toàn quốc. Ngoài báo cáo toàn quốc, ARB còn báo cáo cá biệt về 150 địa phương khác nhau.

3) Chỉ số Trendex

Chỉ số (index) này biểu diễn xu hướng (trend) của khán giả với các đài trong 20 đô thị có ít nhất 3 mạng truyền hình. YÙ kiến người xem được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn qua điện thoại đồng loạt. Tuy chỉ giới hạn ở những đô thị lớn nhưng những nơi này mới là chổ truyền hình cạnh tranh ác liệt hơn cả Một cống hiến khác của Trendex là thông tin về mức độ yêu chuộng của khán giả với các đài, điều này không có nơi Nielsen và ARB. Hơn nữa, chỉ một tiếng đồng hồ sau khi phóng ảnh, ta đã có thể có những thông tin về hiệu quả của thương điệp quảng cáo. .

Ngoài ba loại chính kể trên ở Mỹ còn có hãng Pals cung cấp thông kê về độ hồi tưởng (Recall Method) thương điệp bằng phương pháp phỏng vấn qua điện thoại. Trong hững năm gần đây, với sự phát triển của kỹ thuật điện tử, người ta có thể áp dụng phương pháp điều tra tỷ lệ thính thị tức khắc (Instantaneous Rating Method) bằng cách thu trực tiếp và tự động những tín hiệu phát ra mỗi khi khán giả sử dụng máy truyền hình.

Thống kê định lượng có nhiều khuyết điểm. Phỏng vấn bằng điện thoại như Nielsen, Trendex bị coi là tốn kém, làm rộn thiên hạ vào những giờ giấc không thuận tiện (sớm quá, trễ quá), thống kê ghi chép kiểu ARB cũng bắt người ta ghi chép đủ điều, phiền hà rắc rối.Loại hồi tưởng như Pals dễ đưa người bị trắc nghiệm đến chỗ trả lời cho xong việc.Nói chung, điều tra định lượng chỉ có giá trị tương đối vì phiền toái, số mẫu bị giới hạn và kết quả điều tra giữa các tổ chức thường bất nhất trí. Do đó, hiện nay ngành quảng cáo đã đi đến chỗ đặt ra một số tiêu chuẩn thống nhất cho điều tra định lượng và bổ sung nó bằng những phương pháp điều tra định tính .

II. ĐIỀU TRA ĐỊNH TÍNH HẬU QUẢNG CÁO

Điều tra định tính về chương trình tiết mục quảng cáo thường được xoay quanh hai trục chính: đo giá trị tiêu khiển và độ phổ cập thương mại.

1) Đo giá trị tiêu khiển

Tức là kêu gọi khán giả trả lời xem chỗ nào trong chương trình truyền đi gây ấn tượng mạnh nhất và chỗ nào cần được tăng cường. Phương pháp của A.C. Nielsen điều tra trắc nghiệm trên người xem truyền hình trong 1000 nóc gia, coi phản ứng của họ đối với từng phút một của một chương trình truyền hình (xem Bellaire). Chủ quảng cáo tiến hành cuộc điều tra này trong khoảng thời gian một chương trình được phóng ảnh. Họ có thể tụ họp một số khán giả mẫu ở một nơi nào đó, chiếu cho họ xem chương trình và cứ một phút trôi qua lại ngừng để hỏi cảm tưởng của họ. Những người này sẽ ghi cảm nghĩ họ với mỗi phút chương trình đã xem là " hay ", " vô thưởng vô phạt " hay " dở " vào một tờ chấm điểm. Họ cũng có thể trả lời " thích " hay " không thích " bằng cách bấm nút điện. Giá trị tiêu khiển cá nhân sẽ đựơc thành lập sau khi cộng điểm của 30 hay 60 phút chương trình được chiếu. Nhân đọc kết quả tổng hợp này, chủ quảng cáo có thể tìm ra những chỗ nào trong chương trình không lôi cuốn được người xem. Máy đo nói dối (Liar Detector) cũng từng đựơc dùng để đo phản ứng khán giả nhưng phản ứng bất thường của sự tăng giảm huyết áp ghi nhận bởi máy này có thể được giải thích bằng nhiều cách nên chưa chắc đã đem lại kết quả thoả đáng.

Để thăm dò ấn tượng mà chương trình còn lưu lại nơi người xem, ta có thể đưa họ bảng kê khai một số từ bình phẩm và hỏi họ xem từ nào trên bảng thiết bị điện tử thoả đáng nhất để đánh giá chương trình vừa chiếu. Đối với một chương trình tạp hý chẳng hạn, ta có thể đưa ra những từ như sau: "hợp với người lớn, hơi trẻ con, lộn xộn, thông minh, khó chịu, nhàm chán, có tính giáo dục, biến hoá nhanh nhẹn, hài hước, kém hài hước, nhiều sáng tạo, hiện thực, lãng mạn, hồi hộp, hạ cấp, lành mạnh...." Như thế, khán giả có thể trả lời một cách thoải mái hơn

Một cuốn phim cho dầu ăn khách đến đâu, vẫn còn có chỗ cần sửa chữa để có hiệu quả tốt hơn nên kết quả của những cuộc điều tra như thế hãy còn có thể giúp ta cải thiện chương trình.

2) Độ hiệu quả thương mại

Hiệu quả này có thể đo bằng cách xem nếu đem cùng một phim ngắn quảng cáo lồng vào hai chương trình truyền hình khác nhau thì nó sẽ đưa đến hiệu quả khác nhau như thế nào. Loại đo này còn có tên gọi "đo bầu không khí" (climate research) tức là xem chương trình nào có thể tiếp nhận một thương điệp với hiệu quả tốt.

Nói chung, người ta nhận thấy một thương điệp có hy vọng thành công nhiều hơn khi được lồng trong chương trình ăn khách. Cần nhớ là được nhiều người xem chưa chắc là điều kiện ắt có và đủ để kêu gọi người ta mua hàng. Sự hài hoà giữa mặt hàng hay tên tuổi của hiệu và nội dung chương trình gởi đến khán giả là một điều cũng không kém phần quan trọng. Vì lý do trên, hãng Dentsu ở Nhật đã đề ra một phương pháp tổng hợp gọi là " Trắc định Cơ Bản Cho Phim Quảng Cáo Truyền Hình" (Dentsu Basic CM Test) (xem Abe Masakichi), trong đó mỗi nhân tố liên quan đến sự thành công của thương điệp ( cảm tưởng về nội dung phim, món hàng trình bày, liên hệ giữa phim và món hàng, ký ức về những chi tiết trong phim, về món hàng, mức độ ham muốn mua hàng sau khi xem phim...) đều đựơc đề cập tới. Một trong những thủ pháp đựơc sử dụng là Đánh Giá Bằng Ngữ Vị (SD hay Semantic Differential) nghĩa là đưa những cặp tính từ (Ví dụ Cũ-Mới, Nam tính-Nữ tính, Đẹp-Xấu...) để cho người được trắc nghiệm chấm điểm thương điệp phóng ra theo một nấc thang giá trị gồm 5 bậc ( ví dụ hết sức hay - Hay vừa vừa - Không hay không dở - Dở vừa vừa - Hết sức dở, chẳng hạn). Qua đó Dentsu lập được bảng đánh giá hình ảnh cuả thương điệp (Image Profile) nơi người xem. Hãng điều tra Video Research ở Tokyo đã nghĩ ra Phương thức "Thẻ Đánh Giá Thương Điệp" (TV-CM Karte), một hình thức đánh giá tổng hợp độ thẩm thấu của thương điệp nơi người xem. Trước tiên, người ta trình bày 6 hình ảnh (cuts) tiêu biểu và một đoạn âm thanh của thương điệp cho người được trắc nghiệm và đặt những câu hỏi không chỉ để đánh giá bản thân nội dung thương điệp mà còn để đánh giá cả các thông tin ngoại vi có tính cách cá nhân như hình ảnh xí nghiệp, nhãn hiệu và kinh nghiệm mua hàng đồng loại mà họ có. Các tấm thẻ (Karte, gốc tiếng Đức) này được giữ gìn lâu dài và đem ra đối chiếu, thống kê...là một nguồn thông tin vô cùng quý giá đối với người sáng tác và quản lý quảng cáo.

Nhật Bản bắt đầu phóng ảnh truyền hình vào năm 1953 thì qua năm 1954, đài quốc gia đã cho tổ chức những cuộc điều tra tỷ lệ thính thị bằng lối phỏng-vấn-trực-tiếp-vào-ngày-hôm-sau khi chương trình bắt đầu. Năm 1955, hãng quảng cáo Dentsu dùng phương pháp nhật ký, qua 1960, chi nhánh của Nielsen ở Nhật đã dùng thu thính kế (Audimeter) và phương pháp nhật ký để đo. Video Research ra đời năm 1962 lại sử dụng một kiểu đo khác với Videometer, phương pháp đo ngoài giờ phát sóng. Trong thập niên 90, máy đo trở nên tinh vi hơn. Từ 1994, Nielsen Japan đã khai thác hai loại máy: Cá Nhân Kế Cấp Một (APM = Active People Meter) va Cá Nhân Kế Cấp Hai ( PPM = Passive People Meter) để theo dõi hành động người xem.Trong trường hợp trước (máy cấp một), đối tượng thí nghiệm phải chủ động bấm nút máy mỗi lần bật hay tắt truyền hình, trường hợp sau, máy tự động làm mọi việc. Nhờ đó, người ta không những có thể đo được độ thính thị của cá nhân, của nóc gia mà còn suy định được số máy truyền hình mở vào một thời điểm (Sets-in-Use), số nóc gia có máy truyền hình đang sử dụng máy (Households Using Unit hay HUT), tỷ lệ thính thị theo nóc gia trong ngày của mỗi đài, của mỗi tiết mục truyền hình, cũng như các số liệu khác như độ đạo đạt (Reach), thẩm thấu (Reach x Frequency) của nó nữa. Dĩ nhiên, bên cạnh đó, những điều tra định tính cũng cho phép các nhà quảng cáo Nhật Bản biết về bình điểm của chất lượng (Quality Rating) của khán thính giá đối với tiết mục truyền hình và nội dung của quảng cáo.